Nei precedenti articoli, abbiamo visto come il cliente digitale, prima di arrivare da noi, percorra percorsi tortuosi, spesso vissuti con diffidenza. Quando finalmente si ferma da noi per i suoi acquisti, occorre adoperarsi per rendergli la vita più semplice possibile nelle fasi successive. Oggi parliamo delle prime operazioni della fase di onboarding e i sistemi di login, analizzeremo in seguito il vero e proprio processo di onboarding, fino ad arrivare al check-out e ai sistemi di pagamento.
Processi di onboarding efficaci possono portare a una maggiore soddisfazione, fidelizzazione e sostegno dei clienti, mentre un onboarding inadeguato può comportare perdite di entrate, aumento del tasso di abbandono e danni alla reputazione.
Digital customer onboarding
Permettere al cliente di registrarsi e autenticarsi in modo semplice e sicuro è un requisito indispensabile nell’ambito delle strategie di customer experience. Indubbiamente ci sono mercati più complessi di altri: un conto è autenticare un cliente di un servizio finanziario e un altro è abilitare l’accesso a un ecommerce. La differenza la fanno il grado di sicurezza che occorre garantire, i documenti necessari per registrarsi e i diversi regolamenti da rispettare (vedi per esempio, la cosiddetta adeguata verifica in ambito finanziario).
In tutti i casi, però, occorre trovare la soluzione che permetta un’esperienza scorrevole e veloce per il cliente e la gestione sicura e fluida da parte dell’azienda. I sistemi a disposizione sono tanti, alcuni più efficaci di altri, ma il passo principale consiste nel disegnare un processo che funzioni non solo per l’azienda ma anche per il cliente.
I primi passaggi del processo di accoglienza dei nuovi clienti, chiamato onboarding, in genere prevedono la creazione di un profilo, con l’inserimento di informazioni personali e di credenziali di accesso per i successivi login. Durante l’onboarding si possono acquisire anche le preferenze del cliente, informazioni sui metodi di pagamento ecc. Inoltre, fanno parte di questo processo anche tutta una serie di attività che permettono la fruizione migliore del prodotto e del servizio, ma ne parleremo in un prossimo articolo.
Ricerche approfondite hanno evidenziato che il momento della registrazione a un sito o a un’app incide sulla soddisfazione e fidelizzazione del cliente e sugli acquisti. Un processo macchinoso e confuso può portare all’abbandono del cliente della sua intenzione di acquisto, vanificando tutti gli sforzi che sono stati fatti per farlo atterrare sulle nostre pagine. Progettare quindi i primi passi del cliente sulle nostre pagine e nella nostra app è essenziale se si vuole iniziare la relazione con il piede giusto.
Quali sono gli aspetti che vanno considerati? La registrazione deve essere rapida e semplice. All’inizio è meglio chiedere solo i dati essenziali e lasciare a un secondo momento la compilazione delle informazioni accessorie. Se per registrarsi il cliente deve inserire informazioni relative a numeri di conto o di contratto, per esempio nel caso di un’app bancaria o di un fornitore di luce e gas, è bene evidenziare in modo preciso e chiaro dove si trovano i dati necessari. Non c’è niente di peggio che dover andare a cercare una bolletta o un estratto conto mentre si sta facendo il primo accesso al servizio digitale.
Se occorre acquisire dei documenti , come la carta d’identità o la patente, si possono utilizzare tecnologie capaci di acquisire documenti con la fotocamera di smartphone e computer, di riconoscerli e di validarli. I clienti possono rapidamente caricare ciò che è richiesto senza difficoltà e completamente online, l’azienda, dal canto suo, snellisce i processi di acquisizione, verifica e conservazione dei documenti. Le soluzioni avanzate permettono di ridurre gli errori e il lavoro manuale del personale e nello stesso tempo garantire un processo di identificazione sicuro.
Password, autenticazione a due fattori, biometria
Secondo una ricerca della Commissione europea, il 20% degli europei è stato vittima di frode d’identità negli ultimi due anni. La protezione di password e autenticazione a due fattori sembra diventare sempre più debole. Tra l’altro entrambe non sono molto amate dai clienti. Le prime perché è faticoso crearle e memorizzarle, le seconde perché non di rado richiedono di avere due dispositivi a disposizione, oppure acrobazie tra applicazioni sullo stesso smartphone. I team della sicurezza informatica a loro volta devono preoccuparsi dei rischi legati alle password, come attacchi di phishing, furto di credenziali e persino l’utilizzo da parte dei clienti di password semplici e indovinabili. L’accesso non autorizzato è la principale causa di violazioni ed è direttamente correlato alla compromissione delle credenziali: in altre parole, nomi utente e password rubati.
Per questi motivi si sta diffondendo come pratica alternativa il riconoscimento biometrico che sfrutta le opzioni presenti sugli smartphone. È una soluzione che piace ai clienti perché semplifica la vita pur garantendo livelli di sicurezza ottimali. L’intelligenza artificiale aiuterà anche in questo campo, in particolare per sventare i tentativi degli hacker e prevedere i rischi di frode.
Verso i Digital Identity Wallet
Quando dobbiamo dimostrare la nostra identità nel mondo fisico in genere è sufficiente mostrare un documento di riconoscimento. Online tutto diventa più complesso.
L’identità digitale, o ID digitale, è composta da molti identificatori univoci: nome e data di nascita, indirizzi email, nomi utente e password, codice fiscale e così via. L’insieme di questi dati permette di confermare la nostra identità. La proliferazione dei diversi ID digitali ha portato alla definizione del Digital Identity Wallet, ossia una sorta di portafoglio elettronico dove memorizzare documenti, certificati, credenziali verificabili.
Uno strumento che porta con sé molte sfide, raccolte dall’Europa che dal 2021 si è messa al lavoro per creare un quadro normativo che regoli il Digital Identity Wallet europeo: uno strumento chiave che consentirà ai cittadini di autenticarsi in sicurezza, effettuare pagamenti e conservare documenti digitali. Con il Digital Identity Wallet, la fase di onboarding diventerebbe più rapida e sicura.
Sul fronte regolatorio siamo alle battute finali, ma occorre ancora lavorare sull’integrazione delle diverse soluzioni tecnologiche e sulla capacità delle aziende di cambiare prospettiva e di abbandonare le verifiche tradizionali.
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