Durante il Richmond Ecommerce Forum dell’aprile scorso, Veronica Sfascia, Digital Marketing Manager di Luisa Spagnoli, ha raccontato il percorso con cui l’azienda sta trasformando l’email marketing da semplice strumento operativo a leva strategica di relazione omnicanale e personalizzazione avanzata.
Nel suo intervento è emerso con chiarezza come, per un brand storico del fashion retail con una forte presenza fisica – oltre 140 negozi in Italia – la sfida non sia scegliere tra digitale e retail, ma mantenere equilibrio e coerenza tra tutti i touchpoint. Sfascia ha spiegato che il marchio continua a investire molto nell’esperienza in negozio, nelle sfilate e negli eventi dedicati a una clientela fidelizzata, ma parallelamente sta accelerando sul fronte digitale per intercettare nuove generazioni di clienti.
L’email marketing come asset strategico
Uno dei temi centrali dell’intervento è stato il ruolo crescente dell’email marketing all’interno della strategia aziendale. In pochi anni il canale è diventato uno dei principali driver di traffico e conversione, arrivando a generare oltre il 20% del traffico ecommerce e una quota rilevante degli ingressi nei negozi fisici, grazie a clienti che utilizzano le newsletter come punto di partenza per cercare prodotti direttamente in store.
La manager ha raccontato come l’azienda abbia progressivamente internalizzato tutte le attività di email marketing, precedentemente affidate in outsourcing, ottenendo sia maggiore controllo strategico sia un importante saving economico. Parallelamente è stato costruito un database altamente segmentato, oggi composto da circa 320 mila contatti profilati e organizzati sia geograficamente sia attraverso un articolato sistema di personas.
Otto personas per raccontare clienti diversi
Proprio il lavoro sulle personas rappresenta uno degli aspetti più interessanti del progetto. Luisa Spagnoli ha identificato otto diversi profili di clientela, un numero superiore rispetto alla media del settore moda, per riflettere un pubblico molto eterogeneo e un’offerta ormai evoluta verso il total look. Questa segmentazione consente all’azienda di personalizzare le comunicazioni sulla base delle abitudini di acquisto, delle categorie preferite, dei colori più scelti e dei comportamenti di navigazione.
Il progetto di iper-personalizzazione
Il cuore dell’intervento è stato però il racconto del nuovo sistema di raccomandazione personalizzata introdotto tra la fine del 2025 e l’inizio del 2026 attraverso Salesforce e la piattaforma Marketing Cloud. Dopo una fase di test durata alcuni mesi, l’azienda ha implementato un modulo che combina due diverse logiche di suggerimento prodotto: da una parte i trend omnicanale basati sui best seller e sugli acquisti aggregati provenienti da ecommerce, retail e marketplace; dall’altra i suggerimenti costruiti sul comportamento del singolo cliente, utilizzando due anni di storico acquisti e dati CRM.
Secondo Sfascia, questa doppia logica ha permesso di ottenere un equilibrio particolarmente efficace: i suggerimenti basati sui trend generano più traffico e maggiore curiosità, mentre quelli costruiti sul singolo utente portano conversioni più alte perché intercettano bisogni già maturi. I primi dati del primo trimestre 2026 hanno mostrato un aumento delle revenue, delle sessioni ecommerce generate dalle newsletter e del conversion rate legato ai contenuti personalizzati.
Dalla newsletter all’esperienza omnicanale
Un altro elemento rilevante riguarda la costruzione di un’esperienza realmente omnicanale. L’azienda ha lavorato per allineare newsletter, campagne advertising, landing page del sito e attività nei negozi fisici attorno agli stessi temi commerciali. Durante una campagna dedicata al denim, ad esempio, i contenuti digitali, le promozioni e persino i corner presenti negli store seguivano la stessa narrazione visiva e commerciale.
Una relazione più coerente e rilevante
L’intervento si è chiuso con una riflessione più ampia sul significato della personalizzazione. Per Luisa Spagnoli l’iper-personalizzazione non rappresenta più soltanto una tecnica di marketing o uno strumento di conversione, ma un modo per costruire relazioni coerenti e riconoscibili nel tempo, facendo dialogare retail, digitale, customer service e CRM all’interno di un unico ecosistema di esperienza.
