Al Richmond Ecommerce Forum di aprile, Pietro Ripanti, Chief Marketing Officer di Nutribees, ha illustrato come un’azienda del food delivery abbia trasformato un patrimonio di dati nutrizionali in motore di personalizzazione, e come la decisione di investire in campagne offline abbia sbloccato una crescita che il solo canale digitale non riusciva più a garantire.
Personalizzazione come architettura, non come funzionalità
Il punto di partenza è un asset difficile da replicare: oltre 450.000 risposte al test nutrizionale di Nutribees, che raccolgono informazioni su abitudini alimentari, intolleranze, allergie, obiettivi di benessere e preferenze di gusto. Ripanti descrive questo database come il vero patrimonio dell’azienda, e la personalizzazione come l’architettura su cui è costruita l’intera esperienza cliente. Il modello adottato si ispira alla logica dei contenuti “Per te” di Netflix: quando un utente accede al sito, l’algoritmo suggerisce i piatti in base al suo profilo e ai comportamenti d’acquisto di persone con caratteristiche simili. L’effetto è misurabile: l’85% delle vendite proviene dalle prime quattro righe visualizzate: sedici piatti su un catalogo di circa 350 disponibili ogni giorno, ciascun utente con una homepage diversa. La personalizzazione si estende al flusso di onboarding. Il messaggio di benvenuto per i nuovi clienti prevede fino a 96 varianti di email, calibrate in base allo stile nutrizionale dichiarato: chi vuole perdere peso riceve contenuti e offerte diversi rispetto a chi punta ad aumentare la massa muscolare, con tono, immagini e codici sconto orientati all’obiettivo specifico.
Ascolto attivo: il cliente come stakeholder
Ripanti descrive l’approccio di Nutribees all’ascolto come “customer democracy“: il cliente non è solo destinatario del servizio, ma partecipa attivamente alle decisioni di business. Le survey post-vendita non chiedono com’è andata la consegna, ma cosa l’utente non ha trovato sul sito e cosa vorrebbe trovarci. Da questo tipo di feedback è nata l’area premium – snack e prodotti per la colazione – che oggi contribuisce in modo significativo ai risultati.
La stessa logica guida la scelta dei partner. La collaborazione con Koro, tra le più efficaci degli ultimi anni, è nata da un’indagine diretta in cui si chiedeva ai clienti con quale brand avrebbero voluto vederli associati. Koro aveva vinto nettamente. Prima del lancio di un nuovo checkout in homepage, il sistema è stato testato con gli utenti abbonati: i feedback raccolti hanno portato a miglioramenti e all’individuazione di bug prima del rilascio.
Il ruolo dell’AI: precisione chirurgica e tono umano
Nutribees è stata tra i primi player del food a integrare l’intelligenza artificiale nel customer care, già nel 2023. Il chatbot, a cui è stato dato il nomeGiulia, mantiene un tono deliberatamente umano: molti utenti lo salutano per nome anche dopo aver interagito con risposte automatiche, con la dicitura “intelligenza artificiale” visibile sotto. Ripanti considera questo dettaglio non secondario: riduce la frizione e aumenta l’empatia percepita nel rapporto con il servizio.
Sul fronte delle vendite, gli algoritmi di machine learning guidano la raccomandazione di prodotto con un livello di granularità che include anche i comportamenti fuori piattaforma: il chatbot è in grado di leggere il profilo nutrizionale dell’utente e suggerire cosa ordinare al ristorante, fotografando il menu. I ticket gestiti dal servizio clienti si sono ridotti in misura significativa, ma Ripanti è esplicito nell’attribuire il merito al training costruito dagli esseri umani più che alla tecnologia in sé.
La campagna OOH: uscire dal plateau digitale
La crescita digitale di Nutribees aveva raggiunto un andamento lineare. Ripanti aveva segnalato in azienda già nel marzo 2024 che, senza attività di awareness al di fuori del perimetro online, sarebbe stato difficile crescere significativamente con i soli strumenti del performance marketing. La previsione si è rivelata corretta nei mesi successivi.
Quindi tra settembre e novembre 2024 viene approvata e realizzata una campagna di affissioni a Milano. La scelta creativa è consapevolmente rischiosa: invece di comunicare il prodotto, la campagna gioca su headline a doppio senso costruite sull’analogia tra relazioni sentimentali e cibo, a partire dall’insight che amore e alimentazione attivano gli stessi recettori cerebrali. L’obiettivo non è far ricordare il messaggio, ma i colori accesi, i piatti grandi e il tono ironico, in spazi iconici della città. Nella settimana di lancio, il traffico al sito è risultato superiore del 23% rispetto al Black Friday, in un periodo come gennaio tradizionalmente scarico. Il QR code nelle affissioni, solitamente poco efficace nel formato outdoor, genera oltre 2.000 scansioni.
A marzo 2025 arriva la seconda fase: la campagna “Milano che fatica”, ispirata a una canzone di Lucio Dalla, che trasforma i pain point quotidiani dei milanesi in argomenti a favore di un servizio che semplifica l’alimentazione sana. In coincidenza con uno sciopero generale, gli spazi nelle stazioni Garibaldi e Centrale vengono occupati con creatività dedicate, giocando sul doppio senso tra lo sciopero dei trasporti e lo “sciopero della fame” che molti associano all’idea di mangiare bene.
Nelle quattro settimane successive, gli ordini a Milano registrano un aumento del 20-30% rispetto alla media storica. L’analisi dei dati di recall sui nuovi clienti acquisiti in quel periodo è ancora in corso, ma i risultati preliminari sono descritti come incoraggianti.
Organizzazione interna: osmosi come metodo
Una delle scelte strutturali che Ripanti considera determinanti è l’internalizzazione completa del reparto marketing: media, creatività, brand e gestione dei creator vengono gestiti direttamente, senza agenzie esterne. I contratti con influencer e creator sono tenuti in casa, con un risparmio significativo e un maggiore controllo sulla coerenza del brand. Gli ordini arrivati tramite codice sconto creator hanno rappresentato circa il 7% del fatturato nell’ultimo anno.
La selezione dei creator segue criteri precisi: nessun profilo legato all’intrattenimento puro o al junk food, ma nutrizionisti, personal trainer, tecnologi e figure associate a uno stile di vita consapevole. L’obiettivo è ridurre la distanza percepita tra il prezzo di Nutribees e quello di un prodotto equivalente acquistato al supermercato: il valore non è nel piatto, ma nel servizio risparmio di tempo, personalizzazione, supporto concreto agli obiettivi di benessere della persona. I reparti interni lavorano in modo osmotico, scambiandosi competenze e insight in modo continuo. È questo moto circolare, secondo Ripanti, a produrre un miglioramento costante dei KPI, più di qualsiasi singola iniziativa.
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