Dieci anni sono un traguardo importante, soprattutto in un ambito come il CRM che in Italia ha conosciuto un’evoluzione lenta, stratificata, spesso irregolare. L’edizione 2025 della survey dell’Osservatorio CRM, fondato e guidato da Elisa Fontana, arriva in un momento in cui l’intelligenza artificiale sta ridisegnando i processi customer-driven e costringe le imprese a mettere in discussione ciò che fino a ieri sembrava acquisito.
“Siamo davanti alla rivoluzione più significativa dopo il digitale: capire come CRM e AI stanno convergendo non è più un’opzione, ma una necessità” ha osservato Fontana, introducendo la decima edizione.
La presentazione dei dati raccolti – 370 rispondenti, un panel statisticamente solido e sempre più trasversale a tutti i settori – si è intrecciata con la lettura analitica proposta da Andrea Sabatini, ricercatore dell’Università Politecnica delle Marche. Il risultato è una fotografia nitida di un ecosistema in movimento, tra consolidamento tecnologico, ritardi culturali e nuove sfide introdotte dall’AI.
Un’adozione ormai matura, ma non uniforme
Il primo dato riguarda l’adozione: il 78% delle aziende dichiara di avere un CRM attivo, percentuale che sale all’86% se si includono le aziende che lo stanno implementando. È una crescita costante negli anni, accelerata – come ha ricordato Fontana – da due spartiacque: la pandemia e la spinta degli ultimi due anni verso strumenti di AI che rendono imprescindibile una solida infrastruttura dati.
Ma il dato più interessante non riguarda tanto il “se”, quanto il “come”. Soltanto il 36% utilizza il CRM su tutti i processi customer–driven, mentre il 42% lo applica in modo parziale.“La tecnologia è matura: il problema non è il software ma l’uso quotidiano che se ne fa. Senza una vera adoption interna, il CRM non crea valore” ha osservato Fontana. Le criticità emergono infatti nella user adoption, dove quasi un’azienda su tre si dichiara insoddisfatta.
Sabatini, da parte sua, invita a leggere il dato con realismo: il panel dell’Osservatorio rappresenta aziende già sensibili al tema. Nel tessuto produttivo italiano, ha affermato, “quel 30% potrebbe essere un numero ottimistico”, perché la difficoltà non è solo nell’adozione iniziale, ma nella capacità di trasformare il CRM in una routine organizzativa, non in uno strumento occasionale.
Un ecosistema che cambia: marketing come driver e crescita dei CRM interni
Tra le tendenze strutturali emerse nel 2025 spicca un cambio di paradigma: il CRM si integra sempre più con la marketing automation, che supera per la prima volta l’ERP come principale sistema connesso (59%). È un segnale chiaro: è il marketing a trainare l’innovazione customer–driven.
“Il marketing sta trainando l’evoluzione del CRM: è qui che le aziende sperimentano di più e dove l’AI trova le prime applicazioni concrete” ha sottolineato Fontana.
Sul fronte dei software si osserva una dinamica inattesa: crescono i CRM sviluppati internamente, dal 13% al 18%. Fontana stessa ha riconosciuto che il dato “stupisce, ma racconta una tendenza reale: le aziende vogliono personalizzazione, controllo e sostenibilità dei costi, e talvolta preferiscono costruire da sé lo strumento più adatto ai loro processi”.
Sabatini ha fornito una spiegazione complementare: l’AI sta abilitando forme di no–code e low–code che permettono a reparti come il marketing di creare strumenti funzionali senza passare dalla software selection tradizionale. Inoltre, ha aggiunto, “il CRM è sempre meno un software e sempre più una metodologia”.
Parallelamente cresce la consapevolezza del valore dei dati: il risultato più citato dalle aziende è l’ottenimento di dati unificati, strutturati e accessibili (58%), segno di un passaggio dalla logica analitica alla logica operativa, in cui il CRM diventa un abilitatore dei processi.
Single Customer View: passi avanti, ma il traguardo è lontano
Il tema della unicità della vista cliente è ancora una sfida aperta. Il 40% afferma di avere un buon livello di integrazione informativa, ma il 48% non riesce a raccogliere in un unico sistema tutti i touchpoint.
“La qualità, la completezza e l’accessibilità dei dati sono oggi le vere priorità. Senza una base solida, nessuna tecnologia – AI compresa – può davvero funzionare” ha ribadito Fontana.
Il dato peggiora nelle aziende che non dispongono di un CRM: una su due è ancora in logica silos. Sabatini lega questo limite a un problema più profondo: la gestione della conoscenza tacita nelle organizzazioni. L’AI, se ben integrata nel CRM, può costringere – in senso positivo – a rendere esplicite informazioni disperse e non documentate.
AI: tra entusiasmo, sperimentazione e maturità ancora bassa
Il focus della decima edizione del 2025 era inevitabilmente l’intelligenza artificiale. E qui i numeri mostrano un panorama ancora frammentato:
- solo il 19% utilizza AI integrata nativamente nei sistemi aziendali;
- il 60% usa strumenti esterni (come ChatGPT o Copilot);
- il 21% non utilizza AI in alcuna forma.
“Siamo ancora in una fase di esplorazione: molte aziende usano l’AI in modo esterno o tattico, ma serve una strategia evolutiva chiara per integrarla davvero nei processi” ha precisato Fontana.
È un’adozione di tipo strumentale, non ancora trasformativa. Significativo anche il fatto che solo il 3% delle aziende abbia integrato l’AI nel CRM su tutti i processi. Le aree più interessate oggi sono il marketing (41%) e il customer service, mentre la crescita futura riguarderà soprattutto il sales (48%).
Le aspettative sono chiare:
- più predittività;
- maggiore personalizzazione;
- automazione dei processi operativi in sales e service.
Ma le sfide sono molteplici: integrazione tecnologica (51%), costi, mancanza di competenze, resistenze culturali, qualità dei dati.
Sabatini ha introdotto un concetto chiave: la differenza tra AI contestualizzata e AI non contestualizzata. Le aziende che integreranno l’intelligenza artificiale nel proprio patrimonio informativo avranno risposte più affidabili e pertinenti. Chi rimarrà su strumenti esterni rischia invece di basarsi su informazioni parziali e incoerenti, con inevitabili impatti decisionali.
Governance, competenze e futuro del CRM
Un altro indicatore chiave riguarda la maturità organizzativa. Il CRM è ormai una funzione consolidata: il 57% delle aziende ha un team dedicato. Per l’AI, invece, la maturità è ancora embrionale: solo l’11% ha risorse dedicate, mentre il 30% non ne ha affatto.
A questo si collega un tema più ampio, quello delle competenze. Oggi alle persone che lavorano nel marketing, nel commerciale o nel customer management viene richiesto un mix complesso di competenze funzionali, digitali e manageriali. Un mix difficile da costruire senza un investimento continuo.
“Non possiamo pensare che nuovi strumenti semplifichino automaticamente il lavoro: se non interveniamo sulle competenze, rischiamo di creare complessità invece di ridurla” ha ricordato Fontana.
Sabatini ha sintetizzato con un’immagine efficace il rischio che molte aziende corrono: “Il CRM non può diventare l’orfano dell’impresa: adottato, ma non governato”.
Le priorità 2026: una triade strategica
Per il 2026 le aziende indicano tre aree prioritarie di investimento:
- CRM (48%)
- AI (44%)
- Marketing automation (39%)
È una scelta che racconta molto di come le imprese stiano ripensando la propria architettura tecnologica.
Il CRM resta la piattaforma centrale, il luogo dove i dati si unificano e diventano patrimonio aziendale: un pilastro così solido da giustificare continui investimenti anche nelle aziende che già lo utilizzano da anni. “Il fatto che il CRM resti la prima area di investimento ci dice che è percepito come il cuore di una trasformazione digitale che punta a orchestrare dati, processi e relazioni” ha osservato Fontana.
L’AI conquista per la prima volta il secondo posto, segnando un cambiamento culturale profondo: da tecnologia “da osservare” diventa oggetto di pianificazione, budget e roadmap. Non si tratta più di sperimentare, ma di decidere dove e come integrarla nei processi per generare valore concreto.
Infine, la marketing automation chiude la triade e completa un disegno sempre più chiaro: CRM, AI e automation formano un ecosistema integrato, dove ciascun elemento amplifica gli altri. Il CRM fornisce i dati, l’automation li attiva su flussi orchestrati, l’AI li interpreta e li rende predittivi. È un modello circolare che punta a rafforzare la continuità dell’esperienza cliente.
“Non stiamo parlando di tre progetti separati, ma di un unico disegno di evoluzione: CRM, intelligenza artificiale e automation si muovono insieme e definiscono la maturità digitale delle aziende” ha aggiunto Fontana.
Ciò che emerge con forza è che il 2026 sarà l’anno della messa a terra: meno entusiasmo astratto per l’AI e più attenzione a integrazione, qualità dei dati, competenze interne e capacità organizzativa. Una fase in cui gli investimenti non serviranno solo ad aggiornare la tecnologia, ma a costruire una base più solida per una relazione cliente finalmente continua e realmente personalizzata.
Il punto di arrivo? Competenza, dati e visione
La decima edizione dell’Osservatorio CRM consegna un messaggio chiaro: l’Italia ha superato la fase dell’adozione, ma non quella dell’utilizzo pieno. La tecnologia è solida, la spinta dei reparti marketing è forte, l’AI apre frontiere nuove. Ma il progresso reale dipenderà da tre elementi chiave: competenze, conoscenza (dati) e governance.
Con questi pilastri, il CRM potrà evolvere verso un nuovo paradigma: non più solo piattaforma operativa, ma vero motore decisionale dinamico, capace di integrare tecnologia, intelligenza e processi per creare valore reale nella relazione con il cliente.
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