AI nel marketing: il 70% dei CMO non vede ancora risparmi sui costi

Dopo anni di sperimentazione e aspettative elevate, per i responsabili marketing l’intelligenza artificiale entra in una fase diversa: non basta più adottarla, bisogna tradurla in risultati misurabili. È il quadro che emerge da “Making It Real”, il Global CMO Report 2026 di Dentsu Creative, basato sulle risposte di 1.950 senior marketing leader in 14 mercati.
Il dato che fotografa meglio il divario tra promessa e realtà è doppio. Il 71% dei CMO riconosce che l’AI sta migliorando il time-to-market, ma il 70% dichiara di non aver ancora ottenuto benefici significativi in termini di risparmio sui costi. Non sorprende che il 74% stia valutando di sostituire parte degli strumenti tecnologici in uso, in cerca di soluzioni più efficaci e meglio integrate tra loro.

Meno volume, più impatto

Il passaggio dall’efficienza all’impatto è uno dei temi centrali della ricerca. Il 76% dei CMO teme di produrre sempre più contenuti senza ottenere più visibilità e risultati, e il 74% concorda sul fatto che un maggior numero di asset non renda di per sé il marketing più efficace. L’87% ritiene inoltre che le agenzie più evolute dovranno usare l’AI non solo per aumentare la produttività, ma per creare rilevanza, personalizzazione e valore per i brand.

In un ecosistema dominato da algoritmi, AI generativa e agenti intelligenti, cresce anche il timore dell’omologazione: il 78% dei marketer pensa che ottimizzare per gli algoritmi porti a contenuti sempre più simili, e l’87% considera la differenziazione più importante che mai. Da qui il ritorno al fattore umano: l’81% indica la creatività umana come essenziale per idee davvero distintive e l’84% è disposto a investire di più in talenti e competenze. Secondo Yasu Sasaki, Global Chief Creative Officer di dentsu, la richiesta dei CMO per il 2027 si riassume in “Make It Real”: integrare brand, tecnologia e modelli operativi per creare esperienze più umane, anche reinvestendo nei punti di contatto del mondo reale.

Creator, esperienze reali e il dato italiano

Tra i dieci trend individuati figurano il ruolo crescente di creator e community e il ritorno delle esperienze fisiche come leva di costruzione della marca. L’81% dei marketer ritiene che creator percepiti come autentici possano ottenere risultati superiori rispetto alle celebrity tradizionali, e l’80% li utilizza per rafforzare la presenza dei brand nei nuovi ambienti di ricerca basati sull’AI. Sul fronte delle esperienze, l’82% prevede di aumentare gli investimenti in esperienze nel mondo reale e l’84% in eventi e attivazioni immersive.
Il report propone inoltre l’evoluzione delle Big Ideas in “Catalyzing Ideas”: idee progettate per essere adottate, amplificate e co-create da persone, creator e community, capaci di attivare processi, tecnologia e modelli organizzativi. Pats McDonald, Global Chief Strategy Officer di Dentsu Creative, ha spiegato che la sfida non è più scalare l’omologazione, ma progettare intenzionalmente la differenziazione.
Per l’Italia, il 53% dei marketer indica lo sviluppo di piattaforme proprietarie di entertainment e di proprietà intellettuale tra le priorità del biennio 2026-2027, mentre l’85% giudica più importante interpretare in tempo reale i consumer signals rispetto ai tradizionali segmenti statici di audience. Niccolò Rigo, Group Chief Strategy Officer di dentsu Italia, ha osservato che, con una tecnologia sempre più accessibile e uniformante, il vantaggio competitivo sta nella capacità di interpretare il contesto e costruire relazioni significative nel tempo.

Il report completo è disponibile sul sito di Dentsu Creative