Il 2024 si è chiuso con un risultato simbolico per l’ecommerce italiano: un valore di mercato pari a 85,4 miliardi di euro, come rilevato dal rapporto annuale Ecommerce Italia di Casaleggio Associati, che segna una crescita del 6% rispetto all’anno precedente. Un traguardo che conferma l’evoluzione strutturale del digitale nel tessuto imprenditoriale italiano, rafforzando la centralità dell’online non solo come canale di vendita ma come leva strategica e culturale per le imprese.
L’intelligenza artificiale, l’appcommerce e l’emergere di nuovi modelli come il Live Commerce e il commercio vocale, stanno contribuendo a ridisegnare profondamente le modalità di relazione tra brand e consumatori. L’esperienza di acquisto è sempre più integrata, continua e iper-personalizzata, mentre le aziende cercano di anticipare i bisogni emergenti, adattandosi a un ecosistema in costante trasformazione. In questo scenario dinamico, l’innovazione tecnologica non è più un’opzione ma una necessità per rimanere competitivi.
Tuttavia, non tutte le aziende sono riuscite a tenere il passo. Mentre alcuni settori – come scommesse, auto e assicurazioni – hanno registrato tassi di crescita a doppia cifra, altri comparti storicamente forti hanno subito rallentamenti o inversioni di tendenza. L’editoria, ad esempio, ha registrato un calo del 14%, e anche il turismo ha mantenuto i livelli dell’anno precedente solo grazie all’effetto inflattivo. L’ecommerce italiano, insomma, si presenta come un settore a due velocità, con aziende che spingono sull’acceleratore e altre che faticano ad adattarsi.
Parallelamente, l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano fornisce una lettura parzialmente diversa, perché si focalizzai esclusivamente sul segmento B2C. Secondo i dati presentati nell’edizione 2025 del Netcomm Forum, il valore degli acquisti online da parte dei consumatori italiani supererà quota 62 miliardi di euro, suddivisi tra oltre 40 miliardi per i prodotti e circa 22 miliardi per i servizi. Anche qui la crescita è del 6%, ma viene letta come fase di consolidamento più che di slancio, segno che l’ecommerce si sta assestando su un ruolo stabile e maturo nel panorama retail.
Un elemento ricorrente in entrambe le ricerche è la trasformazione profonda del comportamento del consumatore digitale. A inizio 2025, gli utenti internet in Italia sono saliti a 53,3 milioni, pari a quasi il 90% della popolazione. La penetrazione del mobile, con 82,2 milioni di connessioni attive, supera persino il numero degli abitanti, segno di un utilizzo capillare e quotidiano dei dispositivi mobili. A livello di comportamento, oltre 44 milioni di utenti unici hanno navigato online nel corso dell’anno, con un tempo medio di permanenza in crescita del 9%. La fruizione via smartphone o tablet è ormai la norma, con quasi 35 milioni di adulti che accedono quotidianamente a internet in mobilità.
Questo pubblico sempre più connesso ha aspettative crescenti: cerca convenienza, fluidità, personalizzazione. E mentre il consumatore evolve, le aziende si pongono obiettivi ambiziosi: dal report di Casaleggio Associati il 64% punta a far crescere il fatturato, ma aumentano anche le priorità legate alla fidelizzazione, alla visibilità del brand e alla marginalità. In questo contesto, l’intelligenza artificiale si conferma un tema strategico: sempre secondo Casaleggio Associati, oltre un terzo delle aziende italiane ritiene che l’AI stia già trasformando il proprio modello di business. Tuttavia, l’effettivo impatto operativo è ancora limitato, con una parte significativa del mercato che fatica a tradurre la tecnologia in vantaggio competitivo.
L’AI viene utilizzata soprattutto per la creazione di contenuti, l’analisi dei dati e la personalizzazione della customer experience, ma il salto evolutivo è atteso nel corso del 2025, con l’emergere di modelli agentici capaci di operare in autonomia per raggiungere obiettivi complessi. L’orizzonte si allarga anche al vocal commerce, con l’aumento dell’uso degli assistenti digitali, oggi consultati settimanalmente da quasi un terzo degli italiani. Il prossimo passaggio sarà la loro integrazione come veri e propri agenti d’acquisto.
Un ulteriore elemento di attenzione riguarda l’internazionalizzazione. Secondo Netcomm, il 54% delle aziende italiane con un sito ecommerce incontra ancora difficoltà nel portare i propri prodotti all’estero. Le barriere sono molteplici: dazi doganali, protezionismo sui dati, mancanza di strategie digitali strutturate. Le PMI, in particolare, risultano penalizzate, pur essendo quelle che più potrebbero beneficiare della spinta globale dell’online. Questo tema è strettamente legato a un’altra dimensione emersa nel 2024, sottolineata dal report di Casaleggio Associati: la necessità di adattarsi a un contesto normativo europeo in rapida evoluzione, con l’introduzione di provvedimenti come il Digital Services Act, il Digital Markets Act e la direttiva DAC7, che impongono requisiti più stringenti ma al tempo stesso offrono nuove opportunità di trasparenza e fiducia.
Le piattaforme ecommerce attive in Italia sono oggi oltre 91.000, secondo l’indagine Netcomm-Cribis, con una crescita del 3,4% rispetto all’anno precedente. Si tratta in gran parte di micro e piccole imprese, ma si registra anche un consolidamento del segmento corporate. Le aree geografiche più dinamiche sono Lombardia, Lazio e Campania, con Milano, Roma e Napoli a trainare l’innovazione. Il 67% delle imprese presenta una spiccata “digital attitude”, e oltre l’82% è attivo sui social media. Tuttavia, la maturità digitale non si traduce ancora sempre in reale efficacia strategica, soprattutto quando si tratta di capitalizzare i dati e orchestrare processi omnicanale.
L’ecommerce in Italia, insomma, è entrato in una nuova fase. Una fase in cui la tecnologia non è più una novità, ma una condizione abilitante. Dove la crescita non è più solo quantitativa, ma passa per la qualità dell’esperienza, l’integrazione dei canali, la capacità di costruire relazioni di fiducia e l’adattamento ai nuovi equilibri del mercato globale.
COMMENTI