La marketing automation è ormai una realtà ben conosciuta nel panorama aziendale e il suo ruolo è diventato progressivamente più rilevante, soprattutto per le opportunità che offre in termini di personalizzazione dei messaggi e di avvicinamento ai clienti. Tuttavia, implementare un sistema di marketing automation non è un processo immediato: richiede competenze specifiche e la capacità di gestire complessità tecniche e organizzative. In questa intervista con Paolo Confortini, fondatore di Marketing Automation Academy, abbiamo approfondito i principali aspetti legati alla marketing automation e annunciato una nuova iniziativa della quale siamo partner.
Quali sono, secondo la sua esperienza, i principali ostacoli che le aziende si trovano ad affrontare nell’avviare progetti di marketing automation?
Quando si parla di marketing automation, le complessità tecniche e tecnologiche sono certamente presenti, ma quello che riscontriamo più frequentemente è un approccio non sempre focalizzato sugli obiettivi che l’azienda desidera raggiungere attraverso questi strumenti. Spesso si tende a partire dalla scelta del tool tecnologico, domandandosi subito quale software adottare. La prassi più diffusa è quella di acquistare una piattaforma – quasi sempre in modalità SaaS – investendo anche in formazione tecnica, così che il team sia in grado di utilizzarla correttamente. Tuttavia, capita spesso che non sia chiaro cosa si voglia realmente ottenere da questa tecnologia: si impara a utilizzare lo strumento, ma si fatica a definire quali risultati si intendano perseguire.
Eppure, questa dovrebbe essere la priorità assoluta. Il vero nodo critico, infatti, è la definizione degli obiettivi e delle azioni che si vogliono realizzare, non la semplice implementazione tecnica. Quando si ha la possibilità di raccogliere dati da tutti i touchpoint – dall’online alle loyalty card fisiche – diventa fondamentale saperli leggere, interpretarli e trasformarli in decisioni concrete sulle modalità di relazione con ogni singolo cliente. Bisogna domandarsi quali azioni mettere in campo per aumentare la soddisfazione e il senso di appartenenza dei clienti al brand.
Per questo, prima di scegliere una soluzione tecnologica, è necessario sedersi a tavolino e riflettere in modo approfondito su ciò che si vuole davvero ottenere e su come si intende sviluppare la relazione con i clienti. La fase di software selection, per quanto possa sembrare impegnativa, è spesso molto più semplice rispetto alla definizione della strategia. Quest’ultima richiede competenze specifiche, che vanno ben oltre il semplice utilizzo di uno strumento, e coinvolgono conoscenze di marketing relazionale, psicologia del consumatore e gestione dei dati.
Quali sono i passaggi fondamentali per organizzare al meglio questo processo?
Quando si affronta il tema della marketing automation, la centralità dei dati è evidente. Oggi parliamo spesso di approcci data-driven e strategie costruite a partire dai dati, ma la realtà nelle aziende è spesso caratterizzata da una gestione dei dati disorganica e poco integrata. Nonostante molte organizzazioni abbiano già investito con successo in soluzioni di business intelligence, utilizzando l’analisi dei dati per finalità strategiche – come la previsione delle vendite, la gestione degli stock e la distribuzione dei prodotti – l’obiettivo della marketing automation è sostanzialmente diverso.
Se la business intelligence punta a ottimizzare i processi decisionali a livello aziendale, la marketing automation richiede di spostare il focus dal dato aggregato alla relazione con il singolo cliente. In questo ambito, non è tanto importante sapere quanti clienti acquistano un certo prodotto in una determinata area, quanto piuttosto conoscere chi sono queste persone, quali sono le loro preferenze e che tipo di relazione intrattengono con il brand.
Per questo motivo, la sfida principale diventa quella di raccogliere e aggregare i dati in modo da avere una visione completa e aggiornata del cliente. Indipendentemente dal numero di clienti gestiti – centinaia o milioni – l’approccio deve rimanere lo stesso: una visione unificata che consenta di comprendere i comportamenti e i bisogni di ciascun utente. Una volta raccolti e integrati i dati, il passo successivo è comprenderli. La mole di informazioni generata dai touchpoint digitali è enorme e impossibile da analizzare manualmente caso per caso. Qui entrano in gioco strategie di segmentazione avanzate – come le tecniche di RFM (Recency, Frequency, Monetary), lo scoring o il tagging dei clienti – che consentono di strutturare e leggere i dati in modo efficace.
Oggi, inoltre, l’intelligenza artificiale rappresenta un alleato fondamentale: grazie alla sua capacità di analizzare grandi quantità di dati e di individuare pattern ricorrenti, è possibile identificare segmenti di utenti accomunati da comportamenti simili, anche non esplicitamente programmati. Ad esempio, il sistema può evidenziare gruppi di clienti che tendono ad acquistare in specifici momenti della settimana o che prediligono determinati prodotti.
Solo dopo questa fase di comprensione approfondita del dato si può davvero costruire una strategia di marketing automation efficace: identificati i segmenti di clienti, bisogna definire quali messaggi veicolare, con quali modalità e attraverso quali canali – email, SMS, WhatsApp e altri. L’obiettivo ultimo è creare una conversazione personalizzata e rilevante per ciascun cliente, capace di rafforzare la relazione e stimolare l’engagement. Si tratta di un cambio di prospettiva significativo rispetto alle modalità di analisi dei dati cui molte aziende sono oggi abituate.
Il vero valore aggiunto dell’AI risiede solo nella sua capacità di gestire grandi quantità di dati, oppure è proprio la sua abilità di “vedere” correlazioni e pattern nascosti che rappresenta il vero salto di qualità rispetto alle analisi tradizionali?
L’intelligenza artificiale non va considerata soltanto come uno strumento per automatizzare la scrittura di email o altri contenuti. Certo, può essere utile anche in questo senso, ma il suo vero punto di forza è la capacità di analizzare enormi quantità di dati, individuando all’interno di essi pattern comuni e comportamenti ricorrenti che difficilmente sarebbero individuabili dall’occhio umano. Per esempio, l’intelligenza artificiale può rilevare che una certa fascia di clienti con caratteristiche specifiche manifesta comportamenti d’acquisto simili – anche quando questi collegamenti non sarebbero immediatamente intuibili, nemmeno attraverso ricerche di mercato tradizionali. Il vero valore risiede proprio nell’identificazione automatica di segmenti e gruppi omogenei all’interno di una base clienti molto articolata, andando oltre la segmentazione rigida costruita dall’esperienza personale o dall’intuizione del marketer.
Oggi viviamo in un contesto fluido e complesso, in cui le tradizionali categorie demografiche risultano spesso superate: il comportamento d’acquisto non può più essere previsto semplicemente sulla base dell’età o di altri fattori anagrafici.
Per questo motivo, strumenti come l’intelligenza artificiale sono indispensabili per cogliere la varietà e la dinamicità delle abitudini dei clienti. Vorrei anche sottolineare che l’intelligenza artificiale applicata alla segmentazione e all’analisi dei dati è una tecnologia matura, utilizzata in ambito professionale già da diversi anni. Oggi è diventata un argomento di uso comune, ma in realtà il suo impiego in contesti di business è ben consolidato.
Credo sia importante iniziare a considerare l’intelligenza artificiale come una risorsa infrastrutturale, al pari della corrente elettrica o di Internet: una base tecnologica che sarà progressivamente integrata in tutte le attività aziendali, non solo per esigenze specifiche ma come elemento diffuso e trasversale. Così come oggi non ci chiediamo più se una macchina deve essere collegata all’elettricità, presto non ci domanderemo più se un’applicazione utilizza o meno l’intelligenza artificiale: essa sarà semplicemente parte integrante dei processi, pronta a supportare qualunque attività richieda analisi, automazione e ottimizzazione.»
Come anticipato in apertura, questa intervista è anche l’occasione per annunciare una nuova iniziativa nata dalla collaborazione tra CMI e Marketing Automation Academy: un roadshow che toccherà tre città italiane e che sarà dedicato a workshop pratici e concreti sui temi affrontati finora. Di cosa si tratta esattamente?
Come Marketing Automation Academy organizziamo da tempo webinar tecnici e offriamo centinaia di ore di formazione online per trasferire competenze e know-how sui temi della marketing automation. La formazione digitale è comoda, immediata e permette di raggiungere un pubblico ampio, ma sappiamo bene quanto l’esperienza in presenza possa fare la differenza in termini di efficacia e coinvolgimento.
Per questo abbiamo deciso di lanciare, insieme a CMI, un roadshow che si svolgerà in tre città – Milano, Roma e Napoli – il 27, 28 e 29 maggio. Si tratta di workshop pomeridiani in cui lavoreremo concretamente sui temi dell’acquisizione e della comprensione del dato, fino alla definizione delle strategie di relazione più efficaci con i clienti. Durante ciascun incontro, oltre a casi pratici e a testimonianze di partner tecnologici, presenteremo esempi reali di progetti sviluppati, offrendo ai partecipanti l’opportunità di confrontarsi direttamente su casi concreti.
Crediamo molto nel valore dell’esperienza in presenza: oltre al workshop vero e proprio, ci sarà un momento conviviale – un aperitivo – che permetterà di continuare il confronto e di rispondere alle domande in un clima informale. In questo modo vogliamo offrire ai partecipanti non solo strumenti teorici, ma soprattutto occasioni di networking e confronto diretto, per affrontare insieme le sfide della marketing automation.»
Non perdere l’occasione di partecipare!
In un contesto in cui la marketing automation rappresenta sempre più una leva strategica per la personalizzazione e l’efficacia delle relazioni con i clienti, la formazione e il confronto diretto diventano strumenti indispensabili per affrontare le nuove sfide del mercato. Il roadshow organizzato da Marketing Automation Academy, in partnership con CMI, nasce proprio dall’esigenza di offrire occasioni di apprendimento pratico, condivisione di esperienze e networking tra professionisti che desiderano innovare i propri processi e acquisire nuove competenze. Scegli la città più vicina a te – Milano, Roma o Napoli – e iscriviti subito a uno dei tre workshop in programma il 27, 28 e 29 maggio.
Il costo simbolico di 37 euro ti darà accesso non solo a un pomeriggio di formazione interattiva, ma anche a materiali aggiuntivi: il libro “Omnichannel Customer Experience”, una nuova pubblicazione creata appositamente per l’evento e un video-corso sull’utilizzo dell’intelligenza artificiale nella marketing automation, composto da circa 12 ore di formazione specialistica.
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