La ricerca BVA Doxa, svolta per conto della piattaforma ecommerce VTEX, Evoluzione dell’Acquisto Online – Comportamenti e Nuove Modalità di Shopping indaga le abitudini dei consumatori digitali in Italia, conferma alcuni dati di altre indagini e rileva tendenze interessati per quanto riguarda le modalità d’acquisto emergenti guidate dall’intelligenza artificiale. L’indagine è stata condotta su un campione di oltre 1.000 soggetti rappresentativi della popolazione italiana connessa ad Internet. Lo shopping online rappresenta parte integrante della vita quotidiana, con una varietà crescente di prodotti acquistabili. Il ricorso ai canali digitali per l’acquisto di prodotti e servizi è ormai una prassi consolidata: 4 intervistati su 10 effettuano acquisti online settimanalmente e 1 persona su 2 dichiara di aver aumentato sia la frequenza degli acquisti online sia la varietà di prodotti reperiti sul web. Per approfondire i risultati emersi dall’indagine abbiamo intervistato Fabrizio Cascianelli, Head of Sales & Marketing VTEX Italia.
La ricerca è molto approfondita e si presta a tante considerazioni. Cominciamo da quali sono i prodotti più acquistati on line.
I consumatori sono concentrati principalmente su prodotti e servizi non alimentari, con una media di quasi tre acquisti al mese, rispetto alla spesa alimentare online effettuata in media una volta al mese. L’abbigliamento si distingue tra gli acquisti ripetuti, indicando una certa fidelizzazione dei clienti. È interessante perché dieci anni fa, l’acquisto di moda online era considerato problematico a causa delle taglie e dell’impossibilità di provare i capi. Ci si chiedeva: “Come starà il prodotto sul corpo?” Tuttavia, oggi vediamo che 8 italiani su 10 acquistano abbigliamento online.
Ritengo che il motivo stia in due strategie adottate dalle aziende: primo, hanno reso più facile la scelta del prodotto: oggi è sufficiente inserire alcuni dati sulle proprie taglie per ricevere suggerimenti personalizzati. Secondo, hanno semplificato notevolmente la gestione dei resi, tranquillizzando il cliente sul poter cambiare il prodotto. Quindi man mano che acquisto online e mi trovo bene, continuo a farlo sempre di più.
Un altro ambito in cui la percentuale di riacquisto è molto alta è il farmaco. Il prodotto è lo stesso, costa molto meno rispetto alla farmacia tradizionale e, soprattutto, mi arriva direttamente a casa. Per quanto riguarda farmaci, elettronica e prodotti per la cura del corpo e dei capelli, il fattore che pesa di più è il vantaggio in termini di prezzo.
Non mi stupisce invece il basso tasso di riacquisto degli elettrodomestici. È legato alla natura del prodotto: lavatrici, frigoriferi, lavastoviglie non si acquistano certo di frequente.
Dalla ricerca emerge che il device più utilizzato è lo smartphone, con un calo drastico del PC e tablet e un timido aumento di assistenti virtuali, console e virtual dash button. Ma ci sono indicazioni interessanti sui comportamenti ibridi, tra fisico e digitale. Ce ne puoi parlare?
Ero convinto che le persone facessero una ricerca online del prodotto prima di andare in negozio, per capire meglio le caratteristiche e fare confronti. Tuttavia, dalla ricerca emerge anche l’opposto: si va in negozio, si guarda e si tocca il prodotto, si valuta se fa al caso nostro, e poi si torna a casa per acquistarlo online. Questo accade specialmente per l’elettronica e gli elettrodomestici o per il cibo per animali. Meno per l’abbigliamento, dove non mi aspetto grandi differenze di prezzo tra il negozio fisico e quello online. Questi flussi di acquisto ibridi sono determinati dalla ricerca della convenienza.
Per quanto riguarda le modalità di acquisto quali sono gli aspetti più interessanti che emergono?
Le modalità di acquisto digitale tradizionali si sono affermate e le nuove tecnologie e soluzioni innovative, come la realtà aumentata, il live shopping, il conversational shopping sono utilizzate soprattutto dai più giovani e dalle persone con alte capacità di spesa. Nonostante ciò, circa la metà dei consumatori intervistati si dice interessata a utilizzare l’AI per supportare gli acquisti online, in particolare per ricevere raccomandazioni personalizzate e risposte immediate 24/7.
Analizzandole nello specifico possiamo dire che la Realtà Aumentata e Virtuale (AR/VR) è quella più conosciuta e un digital shopper su 10 l’ha già sperimentata e tra questi il 70% si dichiara interessato ad utilizzarla nuovamente. In particolare, questo trend è forte tra i Millennials e la Generazione Z.
Altri fenomeni in crescita sono il Social Commerce e Live Shopping. Circa il 34% degli utenti trova interessante acquistare direttamente sui social network. Il live shopping, invece, offre ai consumatori la possibilità di interagire in tempo reale durante una presentazione di prodotto, migliorando l’esperienza e promuovendo acquisti immediati. In entrambi casi i driver principali sono il sentirsi parte di un gruppo ristretto che ha accesso a offerte speciali e l’interazione diretta con il brand.
Infine stanno emergendo il Conversational Shopping, dove chatbot e assistenti virtuali guidano gli acquisti, che cattura l’interesse del 32% degli utenti, e il Concierge Shopping, che offre un’esperienza personalizzata e di lusso, sta guadagnando consenso tra chi cerca un supporto diretto e continuo durante il processo di acquisto.
C’è una buona fetta di persone che manifesta timori verso l’uso dell’intelligenza artificiale. Di cosa si tratta nello specifico?
Confermo che il nostro campione per il 42% si dice preoccupato dall’Intelligenza artificiale, contro il 48% che manifesta interesse. Principalmente i timori sono legati alla perdita di controllo dei dati personali, la veridicità delle informazioni e la sicurezza delle transazioni. Le aziende possono fare molto su questo terreno, puntando sulla fiducia e sull’affidabilità. Comunicazione trasparente e qualità del servizio sono leve che possono rimuovere timori e preoccupazioni.
Tra l’altro, tra chi è propenso all’utilizzo dell’intelligenza artificiale, è particolarmente apprezzata la possibilità di ricevere risposte immediate senza limiti temporali e di ottenere suggerimenti personalizzati.
Che consigli emergono per le aziende?
Le aziende devono testare queste nuove modalità d’acquisto, poiché osserviamo un’adozione molto elevata tra le persone che le hanno già sperimentate. C’è un interesse evidente, ma la maggior parte delle persone ancora non le conosce. Quindi occorre trovare strumenti per diffondere le caratteristiche specifiche e i vantaggi che derivano dal loro utilizzo. Studiando anche forme di comunicazione innovative che coinvolgano i clienti e fughino tutti i loro dubbi. Tutte le nuove modalità non solo arricchiscono l’esperienza d’acquisto online, ma rispondono anche alle esigenze sempre più specifiche degli utenti di personalizzazione, rapidità delle risposte e coinvolgimento, favorendo una maggiore adozione del canale digitale.
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