Vivere in un mondo phygital: opportunità e ostacoli

Sempre più spesso si possono ascoltare storie di esperienze che si svolgono naturalmente tra il mondo fisico e digitale.

Dopotutto, nella nostra vita quotidiana non ci sorprende più: dal pagamento con un’app sul telefono agli specchi virtuali che ci permettono di provare montature di occhiali, abiti o nuovi tagli di capelli, dalla consultazione rapida del web per verificare se il prezzo in vetrina è conveniente, al volantino che non ha più bisogno di un QR Code per essere interattivo, grazie agli NFT.

Senza dimenticare le frontiere sempre più prossime della realtà aumentata e del metaverso, settori in cui la sperimentazione continua e la tecnologia avanza rapidamente. Come influisce tutto ciò sull’esperienza del cliente e quanto rapidamente dobbiamo muoverci in questa direzione?

Evoluzione del phygital

Vivere contemporaneamente nei due mondi fisico e digitale ha un suo termine specifico: phygital. In italiano l’Accademia della Crusca lo attesta fin dal 2010 come marchio registrato da un’agenzia ed entra nei dizionari a partire dal 2020. Su un piano più esistenziale possiamo parlare di onlife, per utilizzare il neologismo coniato da Luciano Floridi.

Agli esordi del digitale le esperienze erano rigidamente separate, con l’avanzare della tecnologia tutto è diventato più fluido e la sfida attuale è quella di eliminare ogni frizione e far vivere un’esperienza senza soluzione di continuità.

Inoltre, se i primi settori coinvoltisono stati  l’intrattenimento, il turismo e il retail, oggi possiamo parlare di phygital in modo trasversale in tutti i mercati. Lo stesso smartworking è un’esperienza phygital.

Sono phygital tutte le interazioni IoT, tra macchine e sistemi digitali costantemente connessi per diagnosticare, prevedere, incanalare processi e funzioni. Non parliamo solo di macchinari industriali, ma di automobili, elettrodomestici, wearable.

I digital twins sono forse l’espressione massima del phygital, facilitando l’integrazione e la sinergia tra le dimensioni fisiche e digitali per creare esperienze, processi e operazioni più efficienti e coinvolgenti.

Fino a quando non si arriverà davvero al metaverso (non le esperienze simili a Second Life finora proposte) nel quale anche l’interazione a distanza tra le persone potrà essere più simile alle esperienze del mondo fisico.

I rischi da valutare

La  realtà sempre più complessa e connessa che stiamo costruendo non è esente da rischi che occorre conoscere e saper valutare con attenzione. I primi due sono evidenti a tutti: protezione della privacy e cybersecurity. L’integrazione di tecnologie fisiche e digitali comporta la raccolta e la gestione di grandi quantità di dati, inclusi dati sensibili. Questo aumenta il rischio di violazioni della sicurezza dei dati e della privacy, che possono avere gravi conseguenze per le persone e le aziende coinvolte. Con l’aumento della connettività tra sistemi fisici e digitali, aumentano anche le superfici di attacco per i cybercriminali. I dispositivi IoT, le reti interconnesse e i sistemi digitali devono essere protetti adeguatamente per prevenire attacchi informatici che potrebbero causare danni fisici o interruzioni operative.

Ma se ne possono identificare altri sei.

Dipendenza dalla tecnologia: stiamo creando un mondo sempre più dipendente dalla tecnologia. Problemi tecnici, malfunzionamenti o interruzioni dei servizi avranno un impatto sempre più significativo sulle attività quotidiane e sulla qualità dell’esperienza.

Costi di implementazione e manutenzione: creare e mantenere una realtà phygital può essere costoso. I costi iniziali di implementazione, inclusi hardware, software, formazione del personale e infrastrutture, possono essere elevati. Anche la manutenzione e l’aggiornamento costanti rappresentano una spesa significativa. Oltre ai costi energetici che tendiamo a trascurare.

Complessità della gestione: integrare e gestire sistemi fisici e digitali richiede competenze specializzate e una gestione complessa. Occorre essere pronti a gestire questa complessità per evitare inefficienze e problemi operativi.

Resistenza al cambiamento: l’adozione di soluzioni phygital può incontrare resistenza da parte dei dipendenti o degli utenti finali, che potrebbero preferire metodi tradizionali.

Obsolescenza tecnologica: la rapida evoluzione tecnologica può rendere rapidamente obsoleti i sistemi e le soluzioni phygital. Occorre essere pronti ad aggiornare e sostituire le tecnologie per rimanere competitivi e sicuri.

Impatto sulla società: l’integrazione di tecnologie phygital può avere un impatto significativo sulla società, influenzando il lavoro, l’interazione sociale e le dinamiche economiche. È importante considerare e gestire questi impatti per evitare disuguaglianze o effetti negativi sulle comunità.

Alcune esperienze

Molte aziende stanno implementando con successo strategie phygital.

Nike utilizza la realtà aumentata per permettere ai clienti di provare le scarpe virtualmente, mentre IKEA offre un’app che la utilizza per mostrare come i mobili appariranno nelle case dei clienti. La catena di ristoranti Petitchef (in Italia presente solo a Roma) propone un’esperienza immersiva utilizzando la tecnologia del video mapping. Pochi esempi per dimostrare come l’innovazione phygital possa portare a un maggiore engagement e soddisfazione del cliente. Ma anche il settore dei servizi può essere influenzato positivamente dalle esperienze phygital. Per esempio nell’ambito assicurativogià l’anno scorso Forrester aveva rilevato che i clienti italiani preferiscono esperienze ibride a esperienze puramente fisiche, relegando all’ultimo posto esperienze esclusivamente digitali.

Se nel retail, le esperienze di shopping diventano più immersive con l’uso di AR per provare i prodotti virtualmente e di specchi interattivi che mostrano come ci si vedrebbe con un determinato abito, nel settore dell’entertainment gli eventi dal vivo integrano componenti digitali, come concerti in realtà virtuale e spettacoli interattivi nei parchi a tema e nei musei. I mondi della salute e dell’educazione sono sempre più permeati da strumenti digitali. Si pensi alla telemedicina che permette il monitoraggio remoto dei pazienti, mentre la formazione medica con realtà virtuale consente simulazioni realistiche. Le aule virtuali e gli strumenti di apprendimento interattivi migliorano l’engagement degli studenti, mentre le simulazioni e i laboratori virtuali offrono esperienze pratiche senza limiti fisici. Anche il turismo può creare esperienze personalizzate grazie all’integrazione di tecnologie digitali. Così come nello sportvengono utilizzate realtà aumentata e realtà virtuale per  offrire esperienze immersive agli spettatori, mentre l’analisi dei dati degli atleti in tempo reale migliora le performance sportive.

Le tecnologie chiave per esperienze phygital

Alcune tecnologie le abbiamo già citate come la Realtà Aumentata (AR) e Realtà Virtuale(VR). Esse permettono di sovrapporre informazioni digitali sul mondo reale (AR) o di creare ambienti completamente immersivi (VR), migliorando notevolmente l’interattività e l’esperienza utente. Gli oggetti connessi tra loro attraverso la rete (Internet of Things IoT) permettono di raccogliere dati in tempo reale e di interagire in modo intelligente con l’ambiente circostante. La capacità di analisi di grandi quantità di dati dell’Intelligenza Artificiale (AI) e del Machine Learningviene sfruttata per offrire esperienze personalizzate e ottimizzare le interazioni con i clienti.

Nel novero delle tecnologie che abilitano le esperienze vanno considerati anche i  dispositivi beacon e wearable: i primi consentono di inviare contenuti personalizzati agli utenti in base alla loro posizione fisica, migliorando l’esperienza in-store, i secondi monitorano e interagiscono con l’utente, fornendo dati in tempo reale e migliorando l’engagement.

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