AI agentica nel commerce: ricerca conversazionale +200% in Italia

Il percorso d’acquisto in Italia sta cambiando punto di partenza: sempre più consumatori avviano la ricerca di un prodotto rivolgendo una domanda direttamente all’intelligenza artificiale, che si tratti di un LLM o di un assistente conversazionale integrato nel sito di un rivenditore. Lo rileva la quarta edizione del report State of Commerce di Salesforce, basato su un’indagine condotta su 3.450 professionisti (200 dei quali in Italia), un sondaggio su 4.690 consumatori e dati comportamentali raccolti da oltre 1,5 miliardi di acquirenti a livello globale.

Secondo i dati, l’utilizzo della ricerca agentica come primo passo del customer journey è cresciuto del 200% su base annua. Il traffico proveniente dalle chat AI verso i siti commerce monitorati è aumentato tra il 150% e il 428% su base annua in ogni trimestre analizzato. Parallelamente, tra agosto 2025 e maggio 2026 la quota di acquirenti italiani che scopre i prodotti attraverso gli asset digitali dei brand è scesa del 7% e quella della ricerca tradizionale del 15%, mentre la quota di chi si affida a nuovi canali — assistenti AI, AI sui social media, app di delivery — è cresciuta del 38%.

L’AI agentica è ancora minoritaria, ma chi l’adotta accelera

Il report evidenzia un doppio livello di pressione sulle aziende: l’86% dei leader del commercio dichiara che l’intelligenza artificiale sta alzando le aspettative dei clienti, ma solo il 24% delle aziende italiane utilizza oggi l’AI agentica. Un ulteriore 40% delle aziende che non l’hanno ancora adottata prevede di farlo nei prossimi sei mesi.

Tra chi ha già adottato l’AI agentica, la fase pilota risulta ormai superata: solo il 2% dei leader italiani afferma di essere ancora concentrato principalmente sui progetti pilota, mentre il 38% — la quota più ampia — sta espandendo l’adozione su funzioni e team diversi, dal servizio clienti al merchandising. Tra i benefici misurabili riportati emergono in primo luogo la soddisfazione del cliente, seguita da personalizzazione, velocità di sviluppo, efficienza operativa e produttività dei dipendenti.

Il report segnala inoltre che l’84% dei leader del commercio italiani ritiene che i modelli linguistici diventeranno essenziali per la scoperta dei prodotti entro il prossimo anno, e altrettanti concordano sul fatto che l’espansione dei canali non sia sostenibile senza l’intelligenza artificiale.

Dati frammentati, infrastrutture sotto pressione

Alla crescita della domanda di AI si affianca però un problema strutturale: l’86% dei leader italiani segnala un aumento del numero di fornitori negli ultimi due anni, mentre solo il 42% delle aziende dichiara di avere dati clienti pienamente unificati tra vendite, servizio clienti, marketing e commerce. Tra le aziende con una visione frammentata dei dati, il 35% ammette risposte lente o inefficaci ai problemi dei clienti, il 37% fatica a misurare l’impatto dei propri investimenti e il 40% sostiene costi elevati per mantenere sistemi disconnessi.

I malfunzionamenti omnicanale risultano quasi universali: solo l’1% delle aziende multicanale italiane non riporta criticità significative, con prezzi e promozioni incoerenti (37%) e inventario non sincronizzato in tempo reale (44%) tra i problemi più diffusi. Anche in negozio il percorso d’acquisto è ormai digitale: il 79% degli acquirenti italiani usa lo smartphone durante lo shopping fisico e il 12% chiede consiglio a un assistente AI direttamente in corsia.

Le aziende che hanno invece unificato i propri dati riportano benefici concreti: miglior allineamento tra i team di vendite, marketing e commerce (43%), risultati migliori in termini di AI e automazione (41%) e miglior fidelizzazione dei clienti (33%).

Marco Torrisi, Regional Vice President Cloud Sales di Salesforce Italia, ha commentato che l’intelligenza artificiale sta ridisegnando l’esperienza d’acquisto da entrambe le direzioni, sia lato clienti che lato team di vendita, e ha sottolineato che la differenza sta nella rapidità: se un cliente può adottare l’AI da un giorno all’altro, un’azienda ha molto di più da gestire, tra dati affidabili, sistemi connessi e team pronti a utilizzarli. Torrisi ha inoltre dichiarato che “le aziende che oggi guadagnano terreno non sono quelle che implementano più AI, ma quelle che colgono l’occasione dell’adozione dell’AI per unificare finalmente i propri dati e ridefinire cosa significhi davvero successo.”