State of Marketing Salesforce: AI diffusa, personalizzazione in ritardo

L’intelligenza artificiale è ormai entrata stabilmente nelle attività di marketing, anche in Italia. Tuttavia, la capacità di trasformarla in relazioni realmente personalizzate e dialogiche resta limitata. È questo il quadro che emerge dalla decima edizione del report State of Marketing di Salesforce, basato sulle risposte di circa 4.500 professionisti a livello globale, tra cui quasi 250 italiani.

Nel nostro Paese il 60% dei marketer ha già adottato l’AI e il 68% si dichiara disposto a utilizzarla per rispondere direttamente ai clienti. Eppure il 52% ammette di avere ancora difficoltà a garantire risposte tempestive, mentre il 76% riconosce di proporre campagne poco personalizzate.

Secondo Martina Pietrobon, Marketing Director di Salesforce Italia, il nodo non è tecnologico ma culturale e organizzativo: molte aziende continuano a usare l’AI per comunicazioni unidirezionali, senza attivare veri scambi con le persone. “Il punto non è inviare più messaggi, ma costruire conversazioni di valore”, osserva.

Il dato principale ostacolo alla personalizzazione

Il report evidenzia con chiarezza come la qualità e l’integrazione dei dati rappresentino il fattore decisivo per rendere efficace l’AI nel marketing. La mancanza di una visione unificata, che includa dati strutturati e non strutturati, continua a frenare le strategie di personalizzazione. I numeri sono indicativi: solo il 61% dei marketer italiani ha accesso completo ai dati di assistenza clienti, il 66% a quelli di vendita e appena il 56% alle informazioni legate al commerce. In questo scenario, il 99% dei professionisti dichiara di incontrare barriere alla personalizzazione, con i problemi legati all’interpretazione dei dati come ostacolo più diffuso. A livello globale, i team che hanno integrato efficacemente le proprie basi dati hanno il 42% di probabilità in più di rispondere regolarmente ai clienti e il 60% di probabilità in più di utilizzare agenti AI su larga scala.

Dal broadcasting alla conversazione bidirezionale

Uno degli elementi più rilevanti del report riguarda il cambiamento delle aspettative dei clienti. L’84% dei marketer afferma che oggi le persone si aspettano conversazioni bidirezionali in tempo reale, mentre l’83% dei professionisti italiani conferma che questa richiesta è in costante crescita. La distanza tra aspettative e realtà è evidente: il 78% dei marketer dichiara di aver bisogno di più contenuti personalizzati di quanti riesca a produrre, e proprio per questo il 60% ricorre all’AI per colmare il divario. I principali casi d’uso riguardano la generazione di testi, la previsione delle performance di campagna e la segmentazione avanzata dei target. Secondo Pietrobon, la prossima evoluzione sarà il cosiddetto marketing agentico: un approccio in cui l’AI non si limita a supportare le attività, ma diventa un interlocutore attivo nelle interazioni con il cliente.

L’AI cambia il modo di scoprire e scegliere i brand

Il report evidenzia anche un cambiamento profondo nei comportamenti di ricerca e acquisto. Circa la metà delle ricerche su Google include oggi riepiloghi generati dall’AI, riducendo il traffico verso i siti dei brand e comprimendo la parte alta del funnel. Durante l’ultima stagione natalizia, AI e agenti hanno generato il 20% degli ordini globali, pari a 262 miliardi di dollari. Parallelamente, l’80% dei marketer italiani afferma che l’AI sta rimodellando le strategie SEO e l’86% ha già avviato attività di ottimizzazione per le risposte generate dagli “answer engine”. Il passaggio è evidente: l’attenzione si conquista sempre meno con la visibilità tradizionale e sempre più con la capacità di essere rilevanti all’interno di ecosistemi conversazionali guidati dall’intelligenza artificiale.

Implicazioni per chi gestisce la relazione con il cliente

Il quadro delineato dal report mette in luce una transizione ancora incompleta. L’AI è ormai diffusa, ma il vero salto di qualità dipenderà dalla capacità delle organizzazioni di superare silos informativi e modelli di comunicazione ancora centrati sulla trasmissione del messaggio. In questa prospettiva, la personalizzazione non è più solo una questione di contenuti o tecnologia, ma di integrazione dei dati, governance e progettazione di esperienze conversazionali che rendano l’interazione con il brand continua, pertinente e significativa.

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