Il 2 luglio, a Parigi, è successa una cosa che fino a poco tempo fa immaginavamo solo come esperimento di laboratorio: un agente di intelligenza artificiale ha comprato qualcosa per conto di una persona, su un sito di un esercente indipendente, con soldi veri. Non un pilot in ambiente controllato e neppure una demo al Payments Forum: una transazione reale, su lastminute.com o su altri merchant aderenti, autorizzata da un titolare di carta che ha delegato a un software il compito di navigare tra i prodotti, scegliere e pagare. Visa lo racconta come una svolta storica, e in un certo senso lo è. Ma la domanda che mi interessa, da chi si occupa di customer experience, non è se gli agenti sapranno comprare meglio di noi. È un’altra: quando a comprare è un agente, chi resta responsabile della relazione con quel cliente? Chi conosce ancora la sua storia, le sue preferenze, il motivo per cui ha scelto quel prodotto e non un altro? Il pagamento, che per anni abbiamo trattato come l’ultimo gradino tecnico di un percorso d’acquisto, sta diventando il punto in cui si decide se il cliente resta visibile o scompare dietro l’automazione.
Fiducia, non solo tecnologia
Non è un caso che i due grandi player dei pagamenti, Visa e Adyen, stiano arrivando alla stessa conclusione da direzioni diverse. Lo studio Nomisma realizzato per Visa dice che oltre la metà degli italiani userà sempre di più l’intelligenza artificiale per fare acquisti entro il 2030, ma aggiunge un dettaglio che vale la pena sottolineare: la crescita del commercio digitale non dipenderà tanto dalla tecnologia in sé, quanto dalla capacità del sistema di costruire fiducia: autenticazione solida, notifiche chiare, assenza di esperienze negative. Adyen, dal canto suo, quando indica alle aziende i pilastri su cui prepararsi all’agentic commerce, parte da un principio quasi identico: bisogna stabilire in modo esplicito mandati e responsabilità, perché nel momento in cui l’intento d’acquisto viene delegato a un agente, qualcuno deve comunque rispondere se qualcosa va storto.
Il pagamento come filo conduttore
È qui che i pagamenti smettono di essere un dettaglio infrastrutturale e diventano il vero terreno su cui si gioca la relazione con il cliente. Adyen lo dice in modo molto diretto: mentre login, cookie e sessioni si frammentano, perché un consumatore può passare da un agente all’altro, su piattaforme diverse, senza lasciare le tracce a cui eravamo abituati, il dato di pagamento, tokenizzato, resta l’unico filo che permette a un’azienda di riconoscere quel cliente e ricostruire il contesto. Visa arriva alla stessa idea partendo dal lato dell’esercente: con Trusted Agent Protocol e Agent Directory, un merchant può distinguere un agente autorizzato e verificato da traffico anonimo o potenzialmente ostile, mantenendo il controllo su come quell’agente accede al catalogo e completa la transazione. Due strade diverse, la stessa destinazione: rendere riconoscibile chi c’è davvero dietro un acquisto, anche quando non è più una persona a cliccare.
Il rovescio della medaglia: quando la frode diventa invisibile
C’è un rovescio della medaglia, ed è bene non ignorarlo. Il report sulle frodi pubblicato da Adyen quest’anno, Fraud’s Identity Crisis, racconta un fenomeno che dovrebbe far riflettere chiunque lavori sulla fiducia dei clienti: le frodi tradizionali stanno calando, ma crescono le contestazioni fatte da clienti veri, con account autenticati e dispositivi verificati, quella che nel settore si chiama first-party fraud. E gli agenti autonomi, non esitando mai come farebbe una persona, rischiano di diventare quasi indistinguibili da un comportamento fraudolento agli occhi dei sistemi antifrode tradizionali, costruiti proprio sull’osservazione delle incertezze umane. Non stupisce che, secondo lo stesso report, il 30% dei merchant statunitensi guardi già al punteggio di affidabilità delle piattaforme AI come al segnale più importante per gestire questa transizione. L’infrastruttura che stiamo costruendo per abilitare la fiducia è, allo stesso tempo, un’infrastruttura che deve imparare a gestire un rischio nuovo, prima ancora di aver capito bene come si comporta.
Le due velocità del mercato italiano
Vale la pena, però, non lasciarsi trascinare solo dallo scenario più avanzato. Mentre Visa e Adyen disegnano il futuro dell’agentic commerce a livello enterprise, per moltissime imprese italiane il 2026 si gioca su basi molto più elementari. Lo raccontava bene myPOS a inizio anno, descrivendo le priorità dei merchant italiani: l’adeguamento alla Legge di Bilancio, che obbliga a collegare i dispositivi di pagamento ai registratori di cassa telematici per rafforzare la tracciabilità fiscale; l’adozione di soluzioni SoftPOS, che trasformano uno smartphone in un terminale di pagamento senza bisogno di hardware dedicato; la richiesta, sempre più diffusa anche fra i consumatori italiani, di pagare in modo contactless o tramite wallet digitali. È un promemoria utile: la fiducia e la sicurezza di cui parlano Visa e Adyen si costruiscono, per gran parte del tessuto commerciale italiano, ancora un gradino più in basso: prima viene la conformità normativa e la digitalizzazione di base, poi arriva l’intelligenza artificiale. Non è un ritardo da correggere in fretta, è semplicemente la fotografia reale di un mercato a più velocità.
Autonomia e fiducia, anche fuori dall’agentic commerce
Il principio che sta emergendo – più autonomia al cliente, ma solo se sostenuta da una fiducia percepita reale – non riguarda solo gli scenari più avanzati dell’agentic commerce. Si ritrova, quasi identico, anche in due ambiti molto più quotidiani: la gestione di una polizza assicurativa e la risoluzione di una disputa di pagamento.
Nel comparto assicurativo, una ricerca Adyen mostra che l’83% degli italiani considera importante poter cambiare da solo il metodo di pagamento della propria polizza, senza dover passare da un operatore. È lo stesso bisogno di controllo diretto che guida l’adozione degli agenti IA, applicato però a un gesto molto più semplice: gestire un rinnovo. E anche qui la fiducia resta la condizione abilitante, non un accessorio: il 90% degli intervistati si dice più rassicurato sapendo che la compagnia utilizza un sistema di prevenzione delle frodi “intelligente”. Autonomia e controllo del cliente, insomma, funzionano solo se accompagnati da un livello di sicurezza percepito altrettanto solido — esattamente il trade-off descritto nei paragrafi precedenti a proposito degli agenti IA.
Il secondo ambito riguarda un momento che nessuno dei due scenari precedenti aveva ancora toccato: cosa succede quando il pagamento non va a buon fine, o il cliente non lo riconosce. È il terreno delle dispute, trasversale a tutti i settori. I nuovi strumenti di risoluzione delle dispute nascono proprio dal riconoscere che la fiducia non si gioca solo al momento dell’acquisto, ma anche dopo: quando un cliente contesta un addebito, il tempo e la chiarezza con cui viene ascoltato pesano quanto la sicurezza della transazione stessa. In un mondo dove sempre più acquisti saranno avviati da un agente e non da una persona, il reclamo, la contestazione, la richiesta di chiarimento rischiano di diventare il vero banco di prova della relazione con il cliente: è lì che l’azienda deve dimostrare di sapere ancora chi ha davanti, anche se non è stata lei a osservare l’acquisto in tempo reale.
Chi resta responsabile del cliente
Alla fine penso si possa convergere su un punto. La tecnologia sta risolvendo, pezzo dopo pezzo, il problema tecnico: autenticazione, tokenizzazione, protocolli condivisi, punteggi di affidabilità. Quello che resta aperto è un problema organizzativo e culturale, che nessun protocollo può risolvere da solo: chi, dentro un’azienda, si prende la responsabilità di restare il punto di riferimento per il cliente quando l’interazione passa da un canale all’altro, da una persona a un agente, da un merchant enterprise a un piccolo negozio che sta ancora collegando il POS al registratore di cassa. Il cliente vuole essere visto, e questa volta, forse più che mai, non basterà l’AI a garantirlo, servirà qualcuno che decida, in azienda, di continuare a guardarlo.
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