L’entertainment non è più un insieme di touchpoint separati: per i consumatori europei è diventato un ecosistema connesso in cui fandom, community e voci autorevoli guidano la scoperta dei brand e le decisioni d’acquisto. È la lettura centrale dell’EMEA Consumer Navigator Q2 2026 di Dentsu, ricerca condotta il 4 aprile 2026 su un campione rappresentativo di 3.500 intervistati in Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito.
Lo scenario di contesto è quello di una prudenza economica diffusa ma non uniforme. Il Mindset Report, che affianca l’Entertainment Deep Dive nella serie, mostra che il 51% dei consumatori EMEA ha coperto tutte le spese essenziali negli ultimi trenta giorni, con il Regno Unito come mercato più stabile (68% riesce a coprire tutte le spese) e la Francia come quello più in difficoltà (23% fatica a coprirne anche solo alcune). Il sentiment negativo sull’economia è trasversale, ma è guidato soprattutto da Gen X e Baby Boomer: Gen Z e Millennial mostrano valutazioni significativamente più ottimistiche, con il 20% della Gen Z che definisce l’economia del proprio paese in ottima forma, contro l’1% dei Boomer.
Il consumatore selettivo ridefinisce le priorità
In questo contesto, i consumi si contraggono in categorie come abbigliamento, fast food e ristorazione, mentre il travel mostra una maggiore tenuta. Un dato strutturalmente rilevante: il 28% dei consumatori EMEA ha scelto marche di largo consumo più economiche per liberare budget da destinare a prodotti premium, esperienze o momenti di benessere. Un comportamento che la ricerca definisce trasversale a generazioni e mercati. Questo orientamento alla selettività si riflette anche nell’engagement con i contenuti. Secondo il Consumer Navigator, la fruizione di TV e film rimane la forma di intrattenimento più diffusa (71% nel 2026, +8% rispetto al 2025), seguita dai social media e dalla musica (+6%). Il coinvolgimento è cresciuto su tutte le categorie, ma è diventato più intenzionale: i consumatori scelgono con più cura dove investire attenzione e tempo.
Live experience: il valore dell'”esserci”
Per circa la metà del campione, partecipare a un live significa essenzialmente poter dire “c’ero”: il 31% dichiara che assisterebbe a una singola data del tour dell’artista preferito anche avendolo già visto, e il 25% lo farebbe per la prima volta. Solo il 9% cercherebbe di seguire più date. Il 37% non si sposterebbe mai per un torneo sportivo, mentre chi lo fa privilegia l’atmosfera della città rispetto alla partita in sé — tendenza particolarmente marcata in Italia (143i rispetto alla media EMEA) e tra Gen Z e Millennial. Il 39% del campione prevede di assistere a un concerto pop nei prossimi dodici mesi, il 23% a musical o spettacoli teatrali, il 22% a stand-up comedy. Solo il 23% non ha in programma alcuna performance live. Il dato italiano segnala una sovraperformance rispetto a Francia e Germania sulla frequenza di partecipazione agli eventi, con una propensione elevata per musical e teatro. Le live experience attivano un ecosistema più ampio: il 21% degli intervistati dichiara che andrebbe al cinema a vedere un film-concerto o un documentario del proprio artista preferito, il 19% ascolterebbe podcast e programmi radio che ne parlano, il 17% acquisterebbe merchandise specifico del tour.
Audio: la radio regge, podcast e formati ibridi crescono
Il 60% dei consumatori EMEA ascolta la radio tradizionale ogni settimana. I podcast, sia audio puri sia i formati che prevedono anche una versione video, registrano un engagement settimanale o quotidiano rispettivamente del 29% e del 28% del campione. Il 40% dei consumatori preferisce l’ascolto puro anche quando il video è disponibile, per potersi dedicare ad altre attività: faccende domestiche (34%), guida (30%) e cucina (30%) sono i contesti d’uso prevalenti. Il profilo generazionale si differenzia: la Gen Z sovra-indicizza sui podcast con versione video (154i), i Millennial preferiscono l’audio puro (136i), Gen X e Boomer restano fedeli alla radio tradizionale. Spotify risulta la piattaforma più usata per podcast e streaming radiofonico in EMEA (42%), davanti a YouTube (51% considerando tutti i formati), con un vantaggio di 5 punti percentuali rispetto al Nord America. Un aspetto rilevante per i brand: quasi la metà degli intervistati (46% tra “molto” e “abbastanza”) dichiara che il giudizio del conduttore su un marchio influenza la propria percezione di quel brand. L’effetto è più forte tra Gen Z (67%) e Millennial (61%). Le integrazioni che funzionano meglio sono quelle organiche, in cui il brand è connesso al programma per prossimità geografica, storia o affinità tematica. La saturazione pubblicitaria rimane invece il principale freno all’ascolto: il 43% citerebbe “troppi annunci” come motivo per cambiare stazione o saltare avanti.
Micro-drama: formato emergente con alto potenziale di brand integration
In Italia solo il 13% del campione dichiara di aver già visto micro-drama (serie brevi serializzate, tipicamente su app dedicate o social), contro il 30% nel Regno Unito. A livello EMEA il 52% non ne aveva mai sentito parlare al momento dell’indagine, un indicatore di forte potenziale di crescita. Tra i fruitori attuali, però, il coinvolgimento è intenso: il 55% supera l’ora di visione per sessione. L’impatto sui brand è misurabile: il 39% dei fruitori di micro-drama si dichiara più propenso ad acquistare prodotti dei brand integrati nella narrazione, il 43% a seguirli sui social, il 45% a ricercarli online. MyDrama, DramaBox e ReelShort sono le piattaforme dedicate più utilizzate; un terzo degli spettatori accede solo attraverso i social, senza sottoscrivere abbonamenti specifici.
Il caso Italia
La ricerca conferma un profilo italiano caratterizzato da forte centralità dei social media come porta d’accesso a contenuti e creator (112i rispetto alla media EMEA), da una partecipazione agli eventi live superiore alla media continentale e da una propensione specifica per musical e teatro. Sul versante sportivo, emerge una dimensione sociale del fandom: i consumatori italiani preferiscono viaggiare per vivere l’atmosfera della città ospitante più che per la partita in sé, e lo fanno in gruppo con gli amici (125i). Sul fronte del sentiment economico, l’Italia è il mercato più pessimista tra i cinque analizzati, con il 75% degli intervistati che giudica l’economia “non in buona forma” o “in pessima forma” e il 59% che si aspetta un ulteriore peggioramento nei prossimi sei-dodici mesi.
Francesco Alivia, Director for Sport & Gaming di dentsu Italia, commenta i dati: “I dati mostrano un consumatore più intenzionale e selettivo, che valuta con rigore dove investire tempo, attenzione e denaro. Per i brand, questo significa competere su due fronti: creare valore tangibile in un contesto economico prudente e presidiare gli spazi dell’entertainment, dove oggi si concentra una quota crescente di attenzione, fiducia e identità. In dentsu Italia stiamo accelerando proprio qui, integrando media, dati e creatività per costruire ecosistemi di engagement per i consumatori capaci di generare ritorni misurabili sul business dei nostri clienti.”
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