In un contesto macroeconomico ancora incerto, i consumatori europei mostrano un atteggiamento sempre più selettivo e razionale. È quanto emerge dai nuovi report dentsu EMEA Consumer Navigator – Mindset e Travel (Q1 2026), che analizzano comportamenti e percezioni in cinque mercati chiave: Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna. Il quadro evidenzia una situazione articolata: la percezione dell’economia resta prevalentemente negativa, mentre cresce una moderata fiducia nella gestione delle proprie finanze personali. Secondo il report, il 51% dei consumatori dichiara di aver coperto tutte le spese essenziali nell’ultimo mese , ma oltre la metà ha ridotto i consumi nell’ultimo anno, segno di un adattamento progressivo al contesto economico. La maggioranza continua inoltre a considerare l’economia in condizioni non positive .
Spesa più controllata, ma non uniforme
L’evoluzione dei comportamenti non si traduce in un semplice calo dei consumi, ma in una loro riorganizzazione. I consumatori tagliano sulle spese quotidiane e rimandano gli acquisti più impegnativi, mentre mantengono alcune categorie considerate prioritarie. Tra queste, il viaggio continua a occupare un ruolo centrale. Non solo come esperienza di svago, ma come elemento di benessere personale e “ricompensa” in un contesto di maggiore attenzione al budget. Anche in questo ambito, però, cambia il modo di scegliere: cresce la pianificazione, aumenta la ricerca del miglior rapporto qualità-prezzo e si riduce l’impulsività.
L’AI come leva di efficienza nelle scelte
Un elemento distintivo che emerge dai report è il ruolo crescente dell’intelligenza artificiale nel processo decisionale. Circa un consumatore su quattro utilizza strumenti di AI per pianificare i viaggi, con l’obiettivo di migliorare l’efficienza nella ricerca e nell’organizzazione. L’AI si inserisce quindi in un percorso di scelta sempre più informato e strutturato, in cui la fase di ispirazione resta influenzata dai media e dai social, ma la decisione finale si basa su criteri più razionali e comparativi.
Focus Italia: attenzione al budget e valore dell’esperienza
Nel mercato italiano si osserva un orientamento particolarmente pragmatico. I consumatori risultano tra i più inclini a ridurre la spesa: il 59% dichiara un calo dei consumi nell’ultimo anno, il dato più elevato tra i Paesi analizzati . Questo si riflette anche nelle scelte di viaggio, con una preferenza per soggiorni brevi e destinazioni di prossimità. La maggior parte dei viaggi si concentra in Italia o in Europa, con un forte interesse per cultura e gastronomia. L’adozione dell’AI è in crescita, ma resta leggermente inferiore alla media EMEA, mentre i social media continuano a rappresentare una fonte rilevante di ispirazione.
Esperienza, fiducia e valore guidano le scelte
Nel complesso, il report evidenzia un cambiamento nei criteri di scelta più che nei livelli di consumo. Il rapporto qualità-prezzo resta centrale, ma assume maggiore rilevanza insieme ad altri fattori come fiducia nel brand, trasparenza e qualità dell’esperienza. Per le aziende, questo si traduce nella necessità di accompagnare il cliente lungo tutto il customer journey con proposte coerenti e rilevanti, in un contesto in cui la decisione d’acquisto è sempre più consapevole e informato.
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