Dentsu Media Trends 2026: nell’Era Algoritmica la CX riparte dalle verità umane

Oggi ogni ricerca, contenuto o raccomandazione è filtrata da un algoritmo e la differenza la fanno ancora le persone. È questo il messaggio centrale del nuovo Media Trends Report 2026 di Dentsu, Human Truths in the Algorithmic Era, che identifica tre verità umane costanti – semplificare, connettersi, prestare attenzione – come bussola strategica per i brand nel ripensare media, marketing e customer experience.

“In un’epoca in cui ogni clic e ogni scroll sono influenzati dagli algoritmi, le intuizioni più potenti restano quelle umane”, afferma Will Swayne, Global Practice President Media & Integrated Solutions di Dentsu.

“Anche in Italia cresce l’esigenza di autenticità e semplicità nelle esperienze di marca. I brand che useranno la tecnologia per semplificare la vita delle persone, mantenendo empatia e valore umano, costruiranno relazioni durature”, sottolinea Manuela Paoletti, Media Practice President di Dentsu Italia.

Secondo il report, i media non sono più solo un canale di distribuzione, ma un motore di crescita e relazione: collegano creatività, commercio e customer experience, diventando parte integrante del modo in cui le persone scoprono, scelgono e interagiscono con i brand.

AI, agenti e nuove forme di search tra comodità e desiderio

Il primo driver è la ricerca di semplicità in un mondo sempre più complesso. Ma non si tratta solo di eliminare attriti: le persone vogliono sì comodità, ma anche sorpresa, significato, libertà di scelta. Nel 2026 questo si traduce in tre trend chiave:

1. Search Experience Optimization (SXO): la search non è più solo Google. È conversazionale, multimodale, distribuita tra social, voice assistant, chatbot e retail media. I brand devono ottimizzare contenuti anche per LLM, agenti AI e canali verticali.
2. Agentic AI: gli agenti intelligenti non sono più sperimentazioni ma strumenti che possono supportare acquisti, assistenza e decisioni. Ma vanno progettati con governance, memoria e supervisione per non danneggiare la fiducia.
3. Friction Paradox: eliminare gli sforzi inutili sì, ma lasciare “frizioni buone” che stimolano desiderio, esclusività, community. Dal drop limited all’esperienza live, l’attrito può creare valore relazionale.

Community, nostalgia e messaging ridisegnano la relazione con i brand

Nonostante la tecnologia, resta centrale il bisogno di appartenere. Le community – online e offline – sono il nuovo terreno dove si costruisce reputazione, fiducia e advocacy. Tre direttrici emergenti:

1. Community e creator al centro della cultura: l’influenza si frammenta, Reddit, Twitch, Substack e fandom ridefiniscono narrativa e autorevolezza. I brand entrano non come sponsor, ma come partecipanti credibili.
2. Esperienze condivise e nostalgia: eventi live, streaming interattivi, docuserie sportive, ritorno degli anni ’90-2000. Esperienze che generano memoria collettiva e rafforzano il legame con il brand.
3. Business messaging: WhatsApp, WeChat, Messenger diventano canali unici per CX, contenuti, servizio e commercio. Conversazioni persistenti al posto di email, app e banner.

L’attenzione è la nuova valuta della CX

Attenzione non significa solo “essere visti”, ma essere rilevanti, nel momento giusto.

1. AI-generated Audiences: l’intelligenza artificiale crea segmenti e personas dinamiche per insight, test creativi e simulazioni di comportamento, utile per rendere la CX più predittiva e personalizzata.
2. Attention metrics di lungo periodo: dal breve ROI all’impatto su memoria, vendite e brand equity. Carat (Dentsu) mostra che anche un singolo contenuto in CTV o short video può generare effetti fino a tre anni.
3. Entertainment come spazio media: docuserie sportive, gaming e anime diventano ambienti in cui il brand si integra nella narrazione, non interrompe l’esperienza.

Nel 2026 i media non sono solo uno spazio da acquistare, ma un ecosistema di relazione. Un luogo dove AI, cultura, contenuti e customer experience si intrecciano.Per crescere – e non solo adattarsi – i brand devono ripartire dalle domande più umane: cosa facilita, cosa connette, cosa merita attenzione?

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