La differenza è nella relazione: CX bancaria tra fiducia e AI

In un’epoca in cui la tecnologia sembra avere risposta a tutto, il vero valore nella Customer Experience bancaria non risiede soltanto nell’efficienza dei processi o nella potenza dell’intelligenza artificiale, ma nella capacità di riconnettere umanità e visione. È questo il messaggio che Letizia Olivari ha voluto portare sul palco di Forum Banca 2025, in un intervento dedicato a riscoprire il significato profondo della relazione nel mondo finanziario.

La domanda da cui è partita al Forum Banca 2025 è un’altra:  “E se la vera differenza competitiva non fosse in quello che facciamo, ma in come ci relazioniamo?”

In un’epoca in cui tutti investono in piattaforme smart, modelli predittivi e automazione, il rischio è quello di dimenticare ciò che è più semplice e più difficile da costruire: una relazione che abbia senso per il cliente.

Oggi più che mai, le banche sono chiamate a costruire esperienze che vadano oltre la transazione, restituendo senso e fiducia a ogni interazione. La differenza – come ho sottolineato – non sta solo nella tecnologia, ma nella qualità delle relazioni che essa è in grado di abilitare.

Dalla funzionalità all’intenzionalità

Oggi la Customer Experience bancaria viene spesso misurata in termini di UX, velocità e automazione. Tutto giusto. Ma possiamo avere la tecnologia più evoluta del mondo e restare irrilevanti, se non costruiamo fiducia, riconoscimento, presenza.

Il cliente non cerca solo un servizio efficiente: vuole sentirsi visto, compreso, accompagnato. Cerca una banca che lo conosca, ma anche che lo rispetti e lo protegga.

Ecco perché la fiducia torna ad essere il vero capitale competitivo. Nel report SAS Intelligent Banking, il 32% delle banche dichiara di aver adottato protocolli di cifratura avanzata e accessi controllati, il 28% utilizza tecnologie biometriche per la sicurezza, ma la vera svolta sta nell’uso dell’AI per l’ascolto attivo, tramite strumenti di sentiment analysis che aiutano ad anticipare bisogni e stati d’animo. È qui che la tecnologia incontra il valore umano. Viviamo un paradosso: più dati, più insight, ma meno relazione e meno fedeltà. E allora la sfida diventa trasformare l’esperienza bancaria da funzionale a intenzionale: non solo risolvere problemi, ma costruire significato condiviso.

La relazione come fondamento della fiducia

Nella relazione bancaria, la fiducia è il capitale più prezioso. Ma come mantenerla in un contesto sempre più digitale, frammentato e veloce?  La risposta non può essere solo tecnologica. La visione umana deve guidare ogni scelta, affinché i dati e gli algoritmi servano a personalizzare, non a spersonalizzare.

Durante la tavola rotonda, con Matteo Camelia di Banca Aidexa,  Andrea Zanzottera di Widiba e Pasquale Orlando di Dbridge abbiamo cercato di capire come utilizzare i dati e gli insights per trattenere  i clienti e attrarne di nuovi. Matteo Camelia ha raccontato come l’uso dei dati e dell’AI predittiva permetta di snellire i processi di credito e restituire valore al cliente, evitando sprechi di tempo per chi non sarebbe eleggibile e offrendo invece percorsi più fluidi a chi ha reali possibilità di finanziamento. Ma ciò che fa davvero la differenza è la trasparenza: “Il cliente sa che i dati che fornisce sono funzionali al suo obiettivo – ha spiegato Camelia – e questo rafforza la fiducia, perché percepisce coerenza e utilità nell’esperienza”.

È stato anche sottolineato come la fiducia si possa conquistare attraverso un uso responsabile e consapevole dei dati, con offerte realmente utili e mai invasive. La profilazione deve essere percepita come un vantaggio, non come un controllo: cercando di essere rilevanti, ma non invadenti: un approccio che premia chi lo adotta, con tassi di consenso alla profilazione molto elevati.

AI e dati: fondamenta per una CX evoluta

Il dibattito ha confermato che l’intelligenza artificiale rappresenta una leva strategica, ma non autosufficiente. Come ha ricordato Pasquale Orlando, senza una visione strutturale e una solida architettura dei dati, i progetti AI rischiano di restare sulla carta: “Solo il 5% dei progetti AI nelle banche arriva davvero in produzione. Servono fondamenta solide, non solo sperimentazioni isolate”.

L’AI può automatizzare, anticipare bisogni, rendere più scalabile il modello operativo, ma il vero valore nasce quando i dati vengono messi al servizio delle persone – clienti e operatori – e non viceversa. Riprendendo la conclusione dello speech di apertura: “Nel futuro del banking vincerà chi saprà unire l’intelligenza delle macchine con la saggezza delle relazioni”.

L’esperienza di Intesa Sanpaolo: tra innovazione e fiducia

Il tema della relazione è stato ripreso anche da Gian Battista Baa, Head of Digital Marketing and Advertising, Sales and Marketing Digital Retail di Intesa Sanpaolo, che ha raccontato come la banca abbia attraversato una profonda trasformazione, accelerata dal digitale e dalla nascita di Isybank, la banca 100% digitale del gruppo.

“Il digitale – ha spiegato – ci ha obbligati a ripensare la comunicazione e l’interazione con il cliente. La relazione oggi passa attraverso touchpoint diversi, dal gestore alla filiale remota, fino ai canali digitali. Ma il valore resta nella capacità di essere presenti quando il cliente ha bisogno, nel modo che preferisce”. Un’evoluzione che non rinuncia all’umanità, ma la reinterpreta: “La relazione non è più solo one-to-one, è ubiqua e contestuale – ha aggiunto Baa – e deve essere sempre coerente e rispettosa. La fiducia si costruisce così: con esperienze che semplificano, proteggono e fanno risparmiare tempo”.

Dal banking alla human experience

Il futuro della CX bancaria sarà quindi un equilibrio tra automazione e relazione, tra efficienza e significato. La sfida è costruire una Human Experience che metta al centro le persone e i loro bisogni, abilitata da tecnologie intelligenti e da una cultura che unisce empatia e innovazione. La relazione resta il vero vantaggio competitivo. Perché è nella relazione che si genera la fiducia, e nella fiducia che si costruisce il futuro del banking.

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