Nel 2025, la Customer Experience (CX) si conferma uno dei principali campi di competizione tra brand. I consumatori italiani, sempre più consapevoli e selettivi, non premiano soltanto i prodotti migliori, ma soprattutto le esperienze più fluide, personalizzate e coerenti. La CX è anche in continua trasformazione, spinta da due forze convergenti: l’evoluzione tecnologica e il bisogno umano di relazioni autentiche. Lo rivela il report KPMG Customer Experience Excellence 2025, che fotografa una realtà complessa e in trasformazione, dove le aziende devono affrontare sfide tecnologiche, organizzative e culturali per rispondere alle aspettative crescenti della clientela.
I Six Pillars: la bussola della Customer Experience
A guidare l’analisi, ancora una volta, è il modello dei Six Pillars, sei dimensioni fondamentali che determinano la qualità percepita di un’esperienza:
- Integrità: fiducia, trasparenza, etica
- Risoluzione: capacità di gestire e risolvere i problemi
- Aspettative: comprensione e superamento delle attese
- Tempo e impegno: semplificazione e riduzione dello sforzo richiesto
- Personalizzazione: esperienze su misura
- Empatia: capacità di comprendere il vissuto del cliente
Si tratta di una griglia di lettura che combina aspetti razionali ed emotivi, mettendo in luce come ogni interazione influenzi la fiducia, la fedeltà e il passaparola positivo verso un brand. Nel 2024, Personalizzazione e Integrità si confermano i due driver più influenti per la Customer Loyalty e l’Advocacy, a conferma di un consumatore sempre più attento alla qualità dell’interazione e ai valori del brand.
Customer Experience in Italia: segnali di ripresa e innovazione
I dati raccontano una leggera ripresa complessiva: il CEE Score medio (Customer Experience Excellence) è salito a 7,40, con un miglioramento dell’1,2% rispetto all’anno precedente. A trainare la risalita sono stati in particolare tre pilastri: empatia, aspettative e risoluzione, che hanno segnato gli incrementi più significativi.
Tuttavia, non tutti i settori si sono mossi allo stesso ritmo. Retail e servizi finanziari hanno mostrato segnali di forte dinamismo. In particolare, Esselunga ha saputo distinguersi per la capacità di migliorare la gestione dell’inventario attraverso l’uso dell’intelligenza artificiale, garantendo disponibilità dei prodotti, riduzione degli sprechi e risposte tempestive ai clienti. Anche Iliad, nel comparto telecomunicazioni, si è posizionata tra i brand più apprezzati grazie a un’esperienza semplice, trasparente e coerente, capace di generare alti livelli di fiducia e soddisfazione.
Nel settore del turismo, MSC Crociere ha ottenuto ottimi risultati sul piano della personalizzazione e della gestione delle aspettative, proponendo esperienze su misura che combinano qualità del servizio e capacità di sorprendere il cliente. Sono proprio questi due pilastri — personalizzazione e aspettative — a confermarsi i più influenti sulla loyalty, secondo il modello KPMG. I brand che riescono a offrire soluzioni personalizzate e a rispondere in modo coerente ai bisogni dei clienti ottengono risultati migliori sia in termini di fidelizzazione sia di raccomandazione.
A soffrire di più sono state invece le aziende dei settori logistica e utilities. Nel primo caso, le difficoltà sono legate alla crescente complessità delle operazioni, alle pressioni su costi e tempi e alla difficoltà di mantenere una comunicazione efficace in tempo reale. I clienti penalizzano ritardi, mancanza di aggiornamenti, o esperienze frammentate tra diversi canali. Le utilities, invece, chiudono la classifica: in un contesto di mercato fortemente regolato e spesso percepito come distante, questi operatori faticano a innovare i propri touchpoint e a trasmettere un senso di vicinanza e attenzione alle esigenze individuali. La scarsa trasparenza, l’effort richiesto per ottenere risposte, la rigidità nei processi di assistenza incidono negativamente soprattutto sui pilastri del tempo ed impegno e dell’empatia.
I Transformation Brand del 2024
A guidare ancora una volta la classifica generale è Amazon, che si distingue per l’eccellenza in quasi tutti i sei pilastri. Il colosso dell’e-commerce ha investito in strumenti capaci di trasformare ogni interazione in un momento semplice, veloce e rilevante per il cliente. Le soluzioni di assistenza intelligenti, la capacità di rispondere tempestivamente e la coerenza nella gestione degli ordini fanno di Amazon il benchmark per l’intero mercato.
Accanto ai leader consolidati, il 2024 ha visto emergere anche diversi Transformation Brand. Cattolica Assicurazioni ha guadagnato oltre cento posizioni nella classifica, grazie a una trasformazione orientata ai dati e alla personalizzazione dei servizi. BCC Iccrea ha introdotto soluzioni digitali evolute, come la sottoscrizione da remoto e sistemi di analisi automatica dei rischi, migliorando accessibilità e reattività. Anche Bottega Verde ha fatto leva su temi ESG e sostenibilità per costruire un’esperienza coerente e distintiva, dimostrando che i valori possono diventare parte integrante della customer journey.
Intelligenza artificiale e fiducia: la nuova frontiera dell’interazione
Il report evidenzia come l’AI sia ormai una presenza diffusa nell’esperienza quotidiana dei consumatori italiani, ma la fiducia resta un nodo critico. Solo l’8% degli intervistati dichiara di non avere dubbi sull’uso dell’AI. Le principali preoccupazioni riguardano:
- la capacità dell’AI di interagire con le persone (25%)
- la sicurezza dei dati (18%)
- la mancanza di empatia e comprensione emotiva (15%)
Per superare queste barriere, le aziende devono puntare su trasparenza, design antropomorfico e comunicazione proattiva, rendendo l’AI più “umana” e accessibile.
ESG e nuove priorità di consumo
Un altro dato chiave del report riguarda il crescente peso delle tematiche ESG nelle decisioni d’acquisto. Il 49% dei consumatori italiani è disposto a pagare un sovrapprezzo per prodotti sostenibili ed etici. L’interesse è più marcato tra i giovani (62% nella fascia 18-24 anni) e guida scelte sempre più consapevoli. I settori percepiti come più impegnati in questo ambito sono: Grocery Retail, Non-Grocery Retail e Utilities.
Verso una CX più evoluta, personalizzata e sostenibile
Il quadro che emerge dalla ricerca KPMG è quello di un mercato in transizione, dove l’adozione dell’AI non è più un’opzione, ma un imperativo competitivo. Tuttavia, la vera sfida non è solo tecnologica, ma relazionale e culturale: creare esperienze che combinino velocità e empatia, automazione e umanità, innovazione e responsabilità. Perché, come mostra chiaramente la ricerca, ciò che distingue i brand migliori non è solo quanto sanno fare, ma come riescono a far sentire i loro clienti.
In questo scenario in movimento, KPMG propone il paradigma AI-X come visione strategica per affrontare la complessità dell’esperienza cliente. L’idea è semplice ma ambiziosa: unire l’efficienza dell’intelligenza artificiale alla profondità relazionale del tocco umano. L’obiettivo è creare esperienze orchestrate, capaci di adattarsi in tempo reale al contesto, ai bisogni e allo stato emotivo del cliente. Il modello AI-X non si limita a risolvere problemi tecnici, ma vuole trasformare l’intera architettura della customer experience, mettendo in relazione dati, processi e persone in modo sinergico.
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