Abbiamo partecipato all’incontro Customer Engagement e fidelizzazione: le nuove frontiere dell’offering Gas&Power organizzato da Trilance nell’ambito dell’Energy & Utilities Forum portare il nostro punto di vista sulla customer experience.
L’intervento di apertura, a cura di Davide Chiaroni, professore del Politecnico di Milano e fondatore dell’Osservatorio Energy & Strategy, ha messo in luce tre sfide che attendono le aziende di questo mercato: la retention dei clienti, la gestione della complessità e il recupero della fiducia dei clienti.
Secondo l’analisi proposta, il definitivo avvio del mercato libero ha prodotto due effetti. Il primo è stato l’aumento significativo degli utenti che hanno cambiato fornitore, il 20% per l’energia elettrica e il 16% per il gas. La fine del mercato tutelato ha messo in moto anche quei clienti che finora non avevano ancora messo a confronto le diverse offerte. Il secondo riguarda la quantità di offerte disponibili oltre 2000 per la luce, che pone non pochi problemi sia ai clienti sia alle aziende. Da questo contesto scaturiscono le tre sfide citate, noi ci siamo concentrati soprattutto su retention e fiducia.
Quattro elementi per la retention del cliente
Per quanto riguarda la retention sappiamo che in questo mercato non si può far leva su desiderio o emozione. Luce e gas sono necessari per la vita quotidiana. Punto. Anche il prezzo non è più un elemento differenziante. Allora su cosa basare le strategie di retention?
In primo luogo, avviare un continuo e approfondito ascolto del cliente. L’impressione è che le aziende fornitrici di gas e luce non abbiano molto a cuore il cliente, in quanto individuo. C’è un mercato ampio, c’è un bisogno reale, se ho un’offerta adeguata il gioco dovrebbe essere fatto. Ma proprio perché luce e gas sono un prodotto di prima necessità per il consumatore i requisiti fondamentali sono:
- avere un servizio costante (e qui chi rivende sconta le eventuali inefficienze di rete)
- avere un servizio pronto e affidabile in ogni momento critico: trasloco, cambio di potenza, subentro, etc
- essere certo di ciò che pago e quindi avere bollette chiare, semplici da comprendere e da comparare con altre offerte. Per il cliente non è semplice comprendere tutte le voci, anche se nel tempo sono stati fatti sicuramente dei passi avanti.
- contare su regole certe per i rinnovi e avere la possibilità di cambiare la propria tariffa anche restando con lo stesso fornitore
Ma i clienti non sono tutti uguali: c’è chi vuole sbrigare tutto da solo on line all’ora che gli è più comoda e chi vuole parlare con un consulente, c’è chi si affida al consiglio degli amici o chi vuole confrontare più di un’offerta, chi vuole un solo fornitore per tutte le esigenze e chi seleziona sulla base di altri parametri. L’ascolto e la capacità di creare profili specifici per ogni cliente, non generiche personas, permette anche di dare un servizio in linea con le aspettative e comprendere quali possono essere i prodotti e i servizi da affiancare all’offerta luce e gas.
Un secondo elemento riguarda le modalità di contatto. Su una cosa credo che i clienti possano concordare: l’irritazione verso le telefonate inopportune, ora persino con un disco registrato, e per contro l’importanza di un servizio clienti affidabile, premuroso e rapido. Secondo i dati Arera nel 2023 il 61,84% dei 526.623 reclami inviati alle imprese è riconducibile a clienti del settore elettrico, il 32,23% a clienti del settore del gas e il 5,93% a clienti dual fuel; i principali argomenti riguardano la fatturazione (42,1%), i contratti (16,53%), il mercato (14,02%) e la morosità (8,7%), mentre le richieste di informazione hanno riguardato principalmente la fatturazione e i contratti. Chi riesce a offrire un servizio clienti rapido ed efficace ha buone chance di trattenere il cliente.
Terzo punto: anche se il prodotto è uguale per tutti ci sono elementi che differenziano le diverse società sul mercato. C’è chi punta sulla prossimità e sulla conoscenza del cliente, chi sull’attenzione all’ambiente, chi al senso di appartenenza a una comunità e così via. Questa è una strada proficua perché quando non si può giocare su sensibili variazioni di prezzo rispetto alla concorrenza, la fidelizzazione va fondata su altri elementi più emozionali. Come diceva il professor Chiaroni va creata una relazione con il cliente, andando incontro alle sue esigenze di informazione e di chiarezza.
Infine, far leva sui benefici relazionali ossia sui vantaggi che il cliente ottiene dalla sua fedeltà al marchio e che costituiscono un plus rispetto al prodotto o servizio acquistato. Possiamo distinguere tre tipologie: i benefici sociali, quelli generati dalla fiducia e quelli legati al trattamento speciale. I benefici sociali sono connessi alla qualità dei legami che si instaurano tra il cliente e le persone che rappresentano l’azienda. Il cliente matura sentimenti positivi prodotti dall’essere riconosciuto come individuo con esigenze e caratteristiche specifiche, dal poter sviluppare una relazione di familiarità e amicizia con gli interlocutori aziendali, dal ricevere supporto e attenzione costante. I benefici della fiducia sono legati alla capacità dell’azienda di ispirare nel cliente un sentimento di sicurezza, una percezione di basso rischio nelle interazioni e nell’utilizzo di prodotti e servizi, alimentando così una fiducia diffusa nell’affidabilità e nell’integrità dell’intera organizzazione. I benefici che provengono dal trattamento speciale si esprimono in incentivi economici, offerte e servizi customizzati a valore aggiunto, che suscitano nel cliente la sensazione di essere privilegiato, importante e apprezzato dall’azienda.
La fiducia è la base della fidelizzazione
La fiducia, terza sfida elencata dal professor Chiaroni, è la base della fidelizzazione, senza fiducia difficile essere fedeli. Secondo Forrester, la fiducia dovrebbe essere al centro della strategia di qualsiasi organizzazione, perché senza di essa, clienti, dipendenti, partner e il pubblico in generale si disimpegneranno semplicemente.
La diffidenza verso le proposte commerciali del mercato energia è fondata su esperienze negative, inutile nascondere che certa pirateria del passato ha lasciato segni profondi. Va recuperato un terreno perso a suon di promesse che spesso non sono state mantenute. Per non parlare del grado di confusione e frustrazione che si è raggiunto durante l’impennata dei prezzi.
Conquistare la fiducia dei propri clienti oggi significa informarli con trasparenza sull’utilizzo dei loro dati, rassicurarli sulla capacità di proteggere la loro privacy, comunicare chiaramente le condizioni contrattuali, optando per termini facilmente comprensibili, restituire valore in cambio delle informazioni condivise, rispondere in tempi brevi alle richieste di chiarimento. Nel caso specifico occorre anche dimostrarsi veramente interessati a fare in modo che il cliente risparmi e sappia utilizzare in modo intelligente l’energia, in modo che il cliente possa comprendere che ha un alleato su cui contare.
La soddisfazione non è sufficiente
In conclusione, abbiamo sottolineato che la semplice soddisfazione del cliente è condizione necessaria ma non sufficiente. Un cliente soddisfatto è un cliente che ha riscontrato una corrispondenza più o meno estesa tra le proprie aspettative rispetto ad un prodotto o servizio e la valutazione dell’effettiva esperienza vissuta con tale prodotto o servizio. Non ha percepito benefici aggiuntivi che possono alimentare la fedeltà. Quindi la customer satisfaction è sufficiente per assicurare la customer retention, ma non garantisce la customer loyalty che si raggiunge solo con un’esperienza complessiva eccellente. Ciò è particolarmente evidente nel mondo delle telecomunicazioni e delle utility, dove la competizione all’ultimo centesimo può allontanare il cliente e renderlo sospettoso. In questo scenario, vince il brand che riesce a costruire e consolidare una relazione basata sulla trasparenza e sulla fiducia, una relazione che non risente di piccole differenze di prezzo.
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