Durante l’evento Digital1to1 dello scorso ottobre, abbiamo moderato un vivace dibattito che ha esplorato il tema del customer engagement e delle conversioni in settori apparentemente lontani tra loro, ma accomunati dalla necessità di evolvere per rispondere alle esigenze di mercati sempre più complessi. A intervenire sono stati Marco Orlandi, Channel Director di Bluvacanze, Silvia Cafagna, Head of Customer Engagement di AstraZeneca, e Francesca Verde, Chief Marketing & Digital Officer del marchio Camomilla Italia. Il dibattito è stato ricco di spunti, in particolare mettendo in evidenza come engagement e conversione non siano solo temi legati alla tecnologia, ma anche alla comprensione profonda delle persone. Un’arte che richiede empatia, dati e un po’ di creatività.
Marco Orlandi ha raccontato la realtà di Bluvacanze, un gruppo turistico che gestisce clienti B2b e B2C grazie alle tre anime: le agenzie di viaggio, un tour operator e un segmento business. Un mix tra retail fisico e digitale, con sfide legate alla marginalità ridotta del settore e alla necessità di una forte ottimizzazione dei processi. Silvia Cafagna, con un passato in Vodafone e Allianz, ha condiviso la complessità di portare engagement in un settore regolamentato come il farmaceutico, dove la misurazione dei risultati e il tracciamento delle conversioni sono fortemente limitati dalle normative. Francesca Verde, da quattro anni in Camomilla Italia, ha illustrato il percorso di digitalizzazione e innovazione di un’azienda con 50 anni di storia nel retail. La sfida principale è stata quella culturale: trasformare l’organizzazione senza snaturare il rapporto diretto con le clienti.
La sfida della conversione
Parlando di conversioni, le prospettive si sono rivelate subito diverse, ma intrecciate da un filo conduttore comune: la necessità di mettere il cliente al centro, ottimizzando ogni interazione per ottenere risultati misurabili. Nel caso di Bluvacanze, Marco Orlandi ha evidenziato come, nel settore turistico, il vero obiettivo non sia solo chiudere una vendita, ma garantire che ogni interazione sia redditizia. Con margini spesso ridotti a pochi punti percentuali, il costo di acquisizione e gestione del cliente deve essere estremamente contenuto. La vera sfida, secondo Orlandi, è trasformare il customer journey da un concetto teorico in un sistema pratico che generi profitti, grazie anche al supporto di tecnologie come API e intelligenza artificiale.
Silvia Cafagna ha offerto una prospettiva completamente diversa. Nel settore farmaceutico, la conversione non è direttamente misurabile: le normative vietano di correlare campagne e vendite in modo puntuale, rendendo impossibile tracciare un funnel completo. Nonostante ciò, AstraZeneca si affida a strumenti predittivi e algoritmi di riconciliazione per triangolare i dati e costruire customer journey efficaci. Silvia ha descritto il suo lavoro come un esercizio continuo di ingegno, dovendo bilanciare la complessità normativa con la necessità di risultati concreti.
Per Francesca Verde, invece, la conversione è un tema più tangibile, ma altrettanto impegnativo. La sfida, ha spiegato, consiste nel capire le reali esigenze delle clienti e intercettarle al momento giusto, senza perdere opportunità. Francesca ha sottolineato l’importanza di un ascolto empatico e di una segmentazione precisa, che consenta di essere sempre presenti quando il cliente ne ha bisogno.
Engagement per convertire
La conversazione si è poi spostata sull’engagement, esplorando il rapporto tra coinvolgimento e conversione. Francesca ha raccontato come Camomilla Italia abbia deciso di ampliare il proprio ecosistema di marca, creando esperienze che vadano oltre l’acquisto di abbigliamento. Attraverso partnership con brand di settori affini, come il benessere e la consulenza di armocromia, l’azienda offre alle clienti momenti che rispondono a bisogni più ampi. Questo approccio ha permesso di rafforzare il legame con il brand, predisponendo le clienti a nuovi acquisti e aumentando i risultati.
Anche per Silvia, l’engagement gioca un ruolo fondamentale, ma in modo diverso. Nel contesto di AstraZeneca, il primo step è coinvolgere gli informatori scientifici, che operano come intermediari tra l’azienda e i medici. Convincerli dell’utilità degli strumenti digitali è cruciale per costruire un customer journey efficace. Allo stesso tempo, il medico deve essere raggiunto con contenuti di valore, evitando di sovraccaricarlo con informazioni inutili, dato il già elevato livello di stress lavorativo. Il paziente, infine, è il loro obiettivo ultimo, ma il percorso per raggiungerlo è indiretto e complesso.
Marco, infine, ha sottolineato l’importanza dell’engagement nella costruzione di relazioni durature con i clienti. Bluvacanze ha sperimentato approcci innovativi, come l’uso di social token per il talent scouting, trasformati poi in strumenti per creare esperienze di viaggio coinvolgenti. Inoltre, ha descritto come l’ottimizzazione del customer care, supportata da intelligenza artificiale, sia diventata un pilastro per aumentare le conversioni future, garantendo assistenza immediata anche in situazioni di emergenza.
Considerazioni finali
In chiusura, abbiamo chiesto ai relatori di condividere una riflessione su quanto emerso. Silvia ha evidenziato come l’intelligenza artificiale possa essere utilizzata in modo efficace solo conoscendo a fondo i processi aziendali, spesso partendo da inefficienze di base. Marco ha espresso un dubbio legato alla sostenibilità economica del digitale, sottolineando la necessità di un’attenzione maggiore agli investimenti. Francesca, invece, ha ribadito l’importanza dell’ascolto, considerandolo un asset fondamentale per guidare la conversione e rafforzare il legame con il cliente.
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