Trasformare i commenti sui social in azioni risolutive

“Non importa che se ne parli bene o male. L’importante è che se ne parli” è una delle massime che ci è arrivata tramite il personaggio di Dorian Gray. Sappiamo però che questo diventa un rischio quando i clienti parlano delle aziende con cui hanno avuto a che fare.

Le aziende si stanno impegnando per ascoltare e sapere cosa stanno dicendo i propri clienti e come stanno parlando di loro: raccolgono la Voice of the Customer. Il concetto di Voce del cliente nasce come tecnica di ricerca di mercato per generare informazioni relative ai desideri e ai bisogno dei clienti e strutturarle in priorità che possano migliorare la soddisfazione del cliente. Perché un percorso di Voce del Cliente sia considerato completo, deve comprendere tre fasi: ascoltare, agire e analizzare.

I dati che vengono utilizzati in queste tre fasi sono diventati sempre di più, andando ad integrare diversi fonti esterne all’azienda. La raccolta del feedback del cliente si suddivide in tre tipologie fondamentali:

  • feedback diretto: viene chiesto dall’azienda e rilasciato dal cliente nella consapevolezza che sta venendo ascoltato
  • feedback indiretto: viene dato dal cliente parlando dell’azienda, ma non all’azienda, può essere un tweet, una review o un post in cui il cliente racconta la sua esperienza:
  • feedback dedotto (inferred): viene raccolto analizzando l’interazione che il cliente ha con l’azienda, partendo dalle sue azioni e dalle sue interazioni e non da ciò che dice o scrive

Se l’azienda ha facilmente il pieno controllo di ciò che il cliente le dice direttamente, la voce indiretta è molto più complessa da raccogliere. È dispersa su diversi canali, si genera in momenti non previsti ed è diretta ad altri potenziali clienti. Come può un’azienda raccoglierla senza difficoltà e con precisione?

I social media sono il canale privilegiato per raccogliere la voce indiretta dei clienti: usare piattaforme come Twitter, Facebook, LinkedIn, e Instagram per raccogliere e analizzare le conversazioni dei clienti può dare insight unici per comprendere i loro desideri e i loro bisogni. I clienti utilizzano i social media per condividere le proprie esperienze, sia attraverso i canali diretti dell’azienda, sia attraverso commenti pubblici e condivisioni in cui raccontano le loro esperienze. 

Attraverso l’analisi della voce indiretta del cliente, le aziende raccolgono quattro principali tipologie di informazioni:

  • informazioni sul sentimento del cliente: cosa pensa veramente dell’azienda, come si pone nei suoi confronti, che emozioni associa al brand o al prodotto?
  • informazioni sul comportamento del cliente: quando è online, in che lingua parla, che tipo di contenuti apprezza?
  • informazioni su miglioramenti da fare: quali sono i difetti del prodotto o servizio, quando il cliente è insoddisfatto della relazione con l’azienda, che cosa deve fare l’azienda per migliorare il suo livello di soddisfazione?
  • informazioni sui competitor: come comunicano, come si stanno posizionando, quali messaggi da parte loro funzionano di più?

Grazie agli strumenti di analisi dei feedback si passa al secondo step di una corretta strategia di Voce del Cliente: l’azione. Grazie all’analisi dei feedback indiretti, alcune aziende hanno iniziato a segmentare diversamente i clienti, a modificare le campagne di marketing o il prodotto, a eliminare i colli di bottiglia dei propri processi. 

Le aziende che utilizzano gli insights generati dall’ascolto dei social media e dei siti di review ottengono mediamente un aumento del 13% del marketing ROI e un aumento dell’11% delle revenue.

Come funziona nel concreto un’analisi della voce indiretta sui social media? Tramite la funzionalità di ricerca, le persone dell’azienda possono inserire una query sulla base della quale il tool cercherà risposte includendo canali social media (quali Facebook, Twitter, Linkedin), blog, forum e siti di review.

I tool di analisi dei social media utilizzano dei crawler simili a quelli che utilizza Google per scansionare le pagine web. In questo modo raccolgono le informazioni pubblicate nei social media che si decide di monitorare.
Tutti i dati vengono raccolti conservando le informazioni di contesto quali la tipologia di media, l’origine geografica, la lingua, il sentiment (positivo, neutro o negativo), la tipologia di contenuti (post, review, …).

Una volta raccolti questi dati, si passerà alla classificazione, direttamente sulla stessa piattaforma, anche grazie al supporto di strumenti di intelligenza artificiale che aiutano a riconoscere le situazioni ricorrenti e riuniscono in informazioni sintetiche tutto quello che viene espresso con parole del linguaggio naturale dai propri clienti. 

Grazie all’ascolto della voce indiretta del proprio cliente, le aziende possono individuare velocemente le azioni da compiere per migliorare il proprio servizio, il proprio prodotto o il proprio customer service”, spiega Federico Cesconi di SANDSIV, “Tramite l’utilizzo di una piattaforma pronta all’uso un’azienda ha accesso ad un’analisi completa della voce indiretta, integrata con le fonti dirette e dedotte, e visualizza insights in tempo reale che suggeriscono le azioni da compiere e il momento in cui farle per rendere soddisfatti i propri clienti”.

Raccogliere quello che il cliente dice sui social media o sulle piattaforme di review rischia di essere totalmente inutile se non si pianifica l’utilizzo strategico che l’azienda vuole fare di questi dati.
Le informazioni raccolte e classificate rimarrebbero comunque per lo più inaccessibili senza gli strumenti che danno alle persone dell’azienda le indicazioni utili alla propria area di intervento. Tra questi ci sono:

  • Dashboard: visualizzazioni personalizzate che raccolgono insights utili a ciascun operatore
  • BI reporting: un sistema completo di reporting con confronti, nested table e trended analysis
  • Text analytics: visualizzazione di temi e trend rilevanti grazie all’analisi del natural language 
  • Benchmarking: comparazione dei feedback dei tuoi clienti con quelli che ottengono i tuoi competitor.

Solo utilizzando piattaforme che integrano tutti questi strumenti la voce indiretta del cliente non rimane una conoscenza inutilizzabile, bensì si trasforma in un patrimonio di informazioni su cui basare le strategie aziendali.

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