Nel cuore dell’omnicanalità ci sono due canali spesso sottovalutati eppure decisivi quando serve catturare l’attenzione e trasformarla in comportamento: SMS e WhatsApp. La loro forza è duplice: sono percepiti come immediati e personali, e si innestano senza attrito nei momenti-chiave del journey. Abbiamo dedicato un incontro della serie Esplorando a questo tema in collaborazione con la Marketing Automation Academy. L’ospite della trasmissione, Filippo Percario, Director Global Partnership di Mitto, ha ricostruito con chiarezza come funzionano davvero — dal recap tecnico alle logiche di costo — per poi mostrare perché hanno performance superiori quando la priorità è consegnare, farsi leggere e stimolare una risposta.
Gli SMS restano il canale universale: arrivano anche senza connessione dati e vengono letti in pochi minuti. Sono ideali per messaggi transazionali (OTP, conferme, alert), per campagne lampo e per i reminder che non possono perdersi. La disciplina tecnica conta: formati (GSM-7 vs Unicode), gestione dei caratteri, concatenazione, link univoci per misurare i click. Soprattutto, la qualità del database: numeri validati e aggiornati significano meno sprechi e più ROI, perché la tariffazione avviene per messaggio inviato.
WhatsApp aggiunge la dimensione conversazionale: oltre al testo, supporta immagini, video, documenti e consente un dialogo bidirezionale che può vivere 24/7. Nella versione Business API si lavora con template (Marketing, Utility, Authentication) che aprono finestre di 24 ore: un meccanismo pensato per proteggere l’esperienza degli utenti e, allo stesso tempo, per orchestrare interazioni ricche con CRM e automazioni. Qui il valore emerge quando la conversazione è integrata nei processi — assistenza, vendita assistita, prenotazioni — e non ridotta a un “blast”.
Accanto a questi due pilastri, Percario ha richiamato l’attenzione sugli RCS, l’evoluzione “ricca” dell’SMS che porta contenuti multimediali e mittente certificato dentro la stessa inbox dei messaggi tradizionali. In Italia oggi raggiunge una parte dell’utenza (prevalentemente Android), ma cresce; per chi progetta journey, significa poter contare su fallback automatici (da RCS a SMS) e sulla certezza di consegna senza cambiare logica di campagna.
Dalla teoria alla pratica, Paolo Confortini (Marketing Automation Academy) ha mostrato cosa succede quando questi canali vengono trattati come tasselli del journey e non come DEM “spostate sul telefono”. Il punto di partenza è sempre lo stesso: relazione prima del canale, cioè dati e segmenti ben costruiti, trigger significativi e una CTA chiara. In questo quadro, l’uso di WhatsApp per il recupero del carrello abbandonato raddoppia tipicamente la redemption rispetto alla sola email, con recuperi che passano da valori medi del 5–7% a soglie del 15–20%. Su ecommerce con volumi importanti, l’impatto può tradursi in incrementi di fatturato online tangibili, senza aumentare la pressione commerciale: lo stesso utente che ha mostrato interesse riceve un promemoria breve, utile, contestuale — e risponde.
La stessa logica vale per la riattivazione RFM: clienti in raffreddamento, segmentati per recency e valore, ricevono un messaggio personale (non generico) con un incentivo coerente: un invito in negozio, una preview, un vantaggio a tempo. L’SMS qui lavora per immediatezza e reach; WhatsApp per ingaggio e approfondimento, soprattutto quando apre al dialogo con un operatore o con un assistente virtuale. Nel customer care, infine, WhatsApp abbassa l’attrito: la possibilità di inviare una foto o un breve video, condividere un PDF, proseguire la conversazione fuori orario d’ufficio riduce tempi di gestione e aumenta la soddisfazione. L’utente si sente preso in carico; il brand misura first contact resolution e CSAT, non solo volumi.
Il principio che attraversa tutti gli esempi è semplice: orchestrare, non sommare. Si parte dalla pulizia del dato (deduplica e validazione dei numeri), si definiscono i momenti che contano (transazioni, reminder, promo stagionali, assistenza, appuntamenti), si progetta il “se/poi” tra canali (RCS→SMS, SMS→WhatsApp, WhatsApp→operatore), e si misura oltre l’open rate: reach, click, reply, conversione. La tecnologia — che sia una piattaforma CPaaS come Mitto o l’integrazione con CRM/CDP — fa da rete: garantisce consegna, fallback e scalabilità; la differenza la fanno contenuto, timing e contesto.
In definitiva, SMS e WhatsApp sono leve “ad alta densità di attenzione” che funzionano quando sono inserite nei processi e abitate da messaggi utili. Non sostituiscono l’email: la completano. Non servono a “fare rumore”: servono a chiudere un’azione, aprire una conversazione, mantenere una relazione.
Marketing Automation Roadshow
Vuoi approfondire questi e altri temi di marketing automation in chiave pratica? Il Marketing Automation Roadshow della Marketing Automation Academy è pensato proprio per uscire con un pezzo di progetto già pronto: pomeriggi di workshop, casi d’uso, architetture dati e orchestrazione omnicanale. Prossime tappe: Napoli (23 settembre), Milano (25 settembre), Torino (6 novembre). Un’occasione concreta per portare in azienda ciò che funziona.
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