Durante un nostro Tech Focus abbiamo anticipato alcuni temi della nuova tappa del Marketing Automation Roadshow che si terrà l’11 giugno a Milano. Tre professionisti del settore, Paolo Confortini di Marketing Automation Academy, Davide Maddalozzo di SALESmanago e Filippo Antonelli di Adiacent, hanno discusso di come stia cambiando la produzione di contenuto nel marketing: da attività pianificata a processo dinamico, capace di rispondere in tempo reale all’intento del singolo cliente.
Dal dato alla persona: il cuore della Customer Data Platform
Il punto di partenza della conversazione è un principio apparentemente semplice: dietro a ogni dato c’è una persona. Il che significa che raccogliere dati non basta, bisogna saperli interpretare per ricostruire una relazione autentica. Come ha spiegato Maddalozzo, una Customer Data Platform ha il compito di unificare tutte le informazioni disponibili su un cliente – provenienti da e-commerce, store fisici, comportamenti online, storico acquisti – in un profilo unico e coerente. Solo partendo da questa visione integrata è possibile costruire segmentazioni significative, come quella RFM (Recency, Frequency, Monetary), che permette di distinguere i clienti ad alto valore da quelli a rischio abbandono, e di attivare strategie di comunicazione differenziate per ciascun gruppo. L’obiettivo finale, nelle parole dello stesso Maddalozzo, è “avere il messaggio giusto al momento giusto sul canale giusto, per creare un rapporto vero, concreto ed efficace con la persona con cui vogliamo comunicare”.
Confortini ha inquadrato la questione in tre macro-fasi: acquisizione del dato (da tutti i touchpoint, fisici e digitali), comprensione del dato (attraverso segmentazione, modelli predittivi e AI), e attivazione sui canali (email, SMS, WhatsApp, RCS, web push, notifiche in-app). Un processo che richiede visione strategica prima ancora che strumenti tecnologici: “Non stiamo parlando solo di tecnologia. La tecnologia è fondamentale, ci serve a supporto, ma dobbiamo partire dalla visione e dalla strategia che vogliamo ottenere”.
Contenuto generato nell’istante: il ruolo dell’AI
La parte più innovativa del confronto ha riguardato la generazione di contenuto in tempo reale. Antonelli ha descritto uno scenario in cui l’intelligenza artificiale non si limita ad automatizzare messaggi predefiniti, ma costruisce il contenuto nel momento esatto in cui il cliente lo necessita sulla base di tutto ciò che la CDP sa di lui: dove si trova nel percorso di navigazione, quale intento sta manifestando, quanto è vicino all’acquisto.
“Proviamo a immaginarci di poter inviare tutte queste informazioni a un modello e dire: ho bisogno di questo contenuto ora, per questa persona, in questo preciso istante, perché questa persona è in un percorso di navigazione che mi fa capire che ha un intento molto alto”, ha spiegato Antonelli. Il punto critico è la finestra temporale: l’acquisto è spesso un atto emotivo, e intercettare il picco di interesse – sul web, in tempo reale, non solo via email – può fare la differenza tra una conversione e un abbandono.
Il canale, in questa visione, diventa irrilevante di per sé: ciò che conta è la capacità di adattare il messaggio al contesto nel momento in cui viene recepito, che si tratti di un pop-up sul sito, di una notifica push o di una comunicazione via WhatsApp.
La fedeltà come asset, non come effetto collaterale
Un tema ricorrente nel dibattito è stato il costo, strategico prima che economico, di trattare il cliente come un dato anziché come una persona. Confortini ha portato un dato concreto: in aziende anche di grandi dimensioni, l’80% del fatturato è generato dal 20% dei clienti, mentre la maggioranza di chi effettua un primo acquisto non torna più. “Se si riuscisse a ingaggiare in modo diverso chi fa il primo acquisto, portarlo verso il secondo, il terzo, e aumentare il valore nel tempo, questo avrebbe un impatto enorme sul fatturato”.
Maddalozzo ha sottolineato come raramente il costo di acquisizione di un nuovo cliente venga recuperato con un singolo acquisto, e come la CDP lavori proprio su questo: trasformare un contatto in un asset, seguendolo nel tempo, comprendendone i comportamenti post-acquisto, costruendo fiducia. “Una volta che quella persona è fidelizzata, il vero asset sta lì”.
Fiducia, coerenza e identità di marca
L’ultimo tema emerso ha spostato la riflessione sul piano della relazione. Antonelli ha osservato che gli strumenti oggi disponibili permettono alle aziende di qualsiasi dimensione di competere sulla personalizzazione, abbassando le barriere d’ingresso che un tempo rendevano questo livello di sofisticazione accessibile solo ai grandi player. Ma ha anche posto una condizione: “Bisogna costruire il percorso in maniera corretta e compatibile con le policy e l’identità dell’azienda”. Non basta la tecnologia, serve che l’azienda abbia le idee chiare su cosa vuole comunicare e come vuole posizionarsi. Un’identità di marca coerente non è un prerequisito ovvio: è spesso il vero nodo da sciogliere prima ancora di attivare qualsiasi automazione.
Il punto d’arrivo del confronto è che utenti e aziende si trovano oggi a una soglia comune: i clienti sono già pronti a ricevere comunicazioni generate o mediate dall’AI, a patto che siano pertinenti e autentiche. Alle aziende spetta il compito di costruire il sistema, tecnologico, strategico e umano, che renda possibile quella pertinenza
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