La fedeltà dei consumatori cambia volto

La fedeltà dei consumatori non è più un concetto univoco. A dirlo è il Customer Loyalty Index 2024 di SAP Emarsys, che analizza l’evoluzione della loyalty in un contesto sempre più competitivo e digitalizzato. Lo studio, condotto su oltre 12.000 consumatori in UK, USA, Germania, Australia e Emirati Arabi, mostra come la fedeltà sia in trasformazione, influenzata da tecnologia, valori personali e nuove abitudini di consumo.

Cinque forme di fedeltà, tra razionalità e coinvolgimento emotivo

La ricerca ha identificato cinque tipologie principali di loyalty:

• Incentivized Loyalty, basata su premi, sconti e vantaggi economici;
• Inherited Loyalty, derivata da tradizione o affiliazione familiare;
• Silent Loyalty, quando si è fedeli senza promuovere attivamente il brand;
• Ethical Loyalty, motivata da valori condivisi e responsabilità sociale;
• True Loyalty, la forma più forte, fondata su fiducia e attaccamento duraturo.

Negli ultimi quattro anni, sono cresciute soprattutto le forme più profonde: la True Loyalty è aumentata del 26% e la Ethical Loyalty del 25%. Un chiaro segnale di come i consumatori siano sempre più orientati verso relazioni autentiche e significative con i brand.

Il calo generale della loyalty e il ruolo dell’AI

Il report segnala un calo complessivo della fedeltà: si passa dal 77% del 2022 al 69% del 2024. A incidere sono la pressione inflazionistica, ma anche l’effetto dell’intelligenza artificiale, che rende più facile esplorare alternative e confrontare offerte. Allo stesso tempo, le aziende stanno utilizzando l’AI per creare esperienze omnicanale più personalizzate e attrattive, spesso sottraendo clienti ai competitor. I più fedeli si confermano i Millennials (73%), ma anche le generazioni più giovani, come la Gen Z, mostrano una forte propensione alla fedeltà—purché venga coltivata fin dai primi contatti.

Perché si resta fedeli (e perché si cambia brand)

Il primo motore della fedeltà resta la qualità del prodotto, seguita da un’esperienza cliente memorabile (+57% nel 2024) e da un impegno concreto per la sostenibilità, che influenza le scelte del 22% dei consumatori (dato in crescita rispetto al 17% del 2023). In aumento anche la fedeltà espressa tramite l’uso di app e programmi fedeltà (+28% rispetto all’anno precedente).

Tra i motivi che spingono ad abbandonare un brand ci sono:

• il costo (60%),
• il calo di qualità (57%),
• una cattiva esperienza d’acquisto (52%),
• pratiche aziendali non etiche (34%).

Settori e comportamenti: dove vive la fedeltà

I settori che raccolgono maggiore fedeltà sono la moda, il food delivery, la cosmesi, il travel e i beni di largo consumo. La loyalty si esprime soprattutto con l’acquisto frequente, la partecipazione a programmi dedicati, l’uso dell’app del brand e il passaparola. Infine, emerge una fedeltà più marcata tra i clienti dei brand di lusso e tra gli appassionati di sport e intrattenimento, che mostrano una propensione significativamente più alta alla True Loyalty rispetto alla media.

Si può concludere che, in un mercato dove l’accesso all’alternativa è immediato, la fedeltà si conquista con esperienze personalizzate, qualità costante, rispetto dei valori e un dialogo attento e autentico. Non basta più premiare: serve costruire una relazione.

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