Dalla scoperta di nuovi brand su TikTok alle raccomandazioni generate dall’AI, passando per la codifica dei prodotti con standard globali: lo shopping online è nel mezzo di una trasformazione radicale. L’intelligenza artificiale non è più solo una promessa, ma un alleato concreto nella personalizzazione dell’esperienza, nella semplificazione del checkout, nella lotta alla contraffazione. E i dati parlano chiaro: gli utenti l’hanno già adottata. Ora tocca alle aziende tenere il passo.
L’AI diventa un assistente personale (per davvero)
Secondo l’Adyen Retail Report 2025, il 32% degli italiani utilizza l’intelligenza artificiale per fare acquisti, con un incremento del 47% rispetto al 2024. Se la Gen Z si conferma la fascia più attiva (53%), l’ascesa dell’AI coinvolge anche le generazioni più mature: +58% tra i Baby Boomer e +54% nella Gen X. Questo dato sfata il mito dell’AI “solo per i giovani” e apre scenari di mercato più ampi.
Ma come si usa concretamente l’AI nel percorso d’acquisto? Oltre la metà degli utenti (53%) afferma di utilizzarla per trarre ispirazione, in particolare nella scelta di abbigliamento, prodotti alimentari e accessori. Uno su dieci la considera addirittura la principale fonte di idee per scoprire nuovi prodotti. L’AI, insomma, si sta configurando come un personal stylist virtuale, capace di selezionare e proporre opzioni su misura in base ai gusti e alle preferenze.
TikTok Shop e il boom del social commerce
A dare ulteriore spinta a questi comportamenti è l’esplosione del social commerce, che secondo Accenture crescerà tre volte più velocemente dell’e-commerce tradizionale entro il 2025. In Italia il fenomeno è trainato da TikTok, che con 22,8 milioni di utenti ha appena lanciato TikTok Shop: una nuova piattaforma integrata per vendere direttamente tramite video in-feed, vetrine digitali e dirette streaming.
Marchi come Nike e H&M hanno già sperimentato il live shopping, una modalità che mescola contenuti interattivi e acquisto immediato, con l’aggiunta di offerte personalizzate automatizzate nel post-live. I risultati sono sorprendenti: i tassi di conversione possono aumentare fino al 40%.
Ma vendere su TikTok Shop (e su qualsiasi marketplace globale) richiede anche una gestione strutturata dei prodotti e delle informazioni associate. È qui che entrano in gioco gli standard GS1.
Codici GTIN e GS1: la spina dorsale invisibile dell’e-commerce
Per vendere efficacemente online – che sia su TikTok Shop, Google Shopping o Amazon – è fondamentale che ogni prodotto abbia un’identità univoca e riconoscibile a livello globale. Questo obiettivo viene raggiunto attraverso i codici GTIN (Global Trade Item Number), uno standard di identificazione sviluppato da GS1.
La guida “Vendere online” di GS1 Italy illustra i molteplici vantaggi offerti dal sistema GTIN. In primo luogo, semplifica notevolmente la gestione del catalogo prodotti, riducendo significativamente il rischio di duplicazioni. Inoltre, migliora la visibilità dei prodotti nei risultati delle ricerche online, un aspetto cruciale per il successo delle vendite digitali.
Un altro beneficio fondamentale del GTIN è la protezione del brand dalla contraffazione, una problematica sempre più rilevante nel commercio elettronico. Il sistema fornisce ai prodotti un’identità digitale verificabile, che mantiene la sua validità sia nei canali fisici che in quelli digitali.
Per implementare questo sistema, le aziende possono utilizzare la piattaforma Codifico, che permette di generare i propri GTIN, creare i relativi codici a barre e pubblicare le informazioni nel GS1 Registry Platform. Quest’ultimo funge da registro globale, accessibile a clienti e partner commerciali per verificare l’autenticità e la provenienza dei prodotti.
Unified commerce: servono esperienze davvero integrate
L’adozione dell’AI e dei codici GS1 è solo una parte del puzzle. Per molti consumatori, ciò che conta è l’integrazione fluida tra online e offline. E su questo fronte, il Retail Report 2025 segnala ancora margini di miglioramento: solo il 38% dei retailer italiani permette attualmente di acquistare e completare transazioni in modalità omnicanale.
Nel frattempo, però, il 37% dei consumatori si aspetta di interagire con le aziende attraverso più touchpoint – social media, app, e-commerce, negozi fisici – in modo coerente. Il 41% preferisce ancora vedere e toccare i prodotti in store prima di comprarli, mentre il 31% vuole uscire con l’articolo subito dopo l’acquisto.
In questo contesto, le tecnologie di unified commerce diventano fondamentali per abilitare esperienze fluide e senza attriti, in grado di unire ispirazione, personalizzazione e immediatezza.
Le novità di Google Shopping e dei sistemi AI evoluti
Anche le big tech stanno rivedendo le logiche della ricerca e dello shopping. Google Shopping, ad esempio, ha introdotto funzionalità di AI generativa che consentono agli utenti di scrivere richieste complesse (es. “cerco una giacca primaverile impermeabile sotto i 100 euro”) e ricevere risposte pertinenti con prodotti filtrati in tempo reale. Il motore di ricerca si trasforma così in un “motore di scoperta”.
In parallelo, nuove funzionalità AI – come quelle integrate nei chatbot e negli assistenti conversazionali – stanno iniziando a coprire anche fasi complesse del customer journey, supportando il cliente nella scelta, nella comparazione e persino nella gestione post-vendita. Per esempio, OpenAI ha introdotto funzionalità sperimentali per supportare gli utenti nel loro percorso d’acquisto, con la possibilità di porre domande complesse (es. “consigliami un regalo per un’amica appassionata di fotografia sotto i 100 euro”) e ricevere suggerimenti coerenti e aggiornati.
Come abbiamo visto, l’intelligenza artificiale sta ridefinendo non solo il modo in cui compriamo, ma anche quello in cui i brand si raccontano, vendono e fidelizzano. Chi saprà integrare contenuti, tecnologia e dati con intelligenza – artificiale e umana – avrà le migliori chance di guidare il nuovo shopping digitale.
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