Black Friday, la prova vera è dopo il clic: ordini, resi e assistenza

Il Black Friday cade il 27 novembre, ma per chi vende online e per chi gestisce il rapporto con i clienti è già cominciato e non finirà con il venerdì. Ricerche e analisi diffuse nelle ultime settimane da diversi fornitori di tecnologia e servizi, pur con prospettive diverse, indicano la stessa direzione: la promozione è la parte più semplice, la difficoltà sta in quello che accade dopo il clic.

Una stagione lunga, non più un giorno

Secondo una ricerca di Infobip condotta in nove Paesi, quasi sei consumatori su dieci inizieranno gli acquisti natalizi già nei primi giorni di novembre, mentre solo il 19% aspetterà la settimana del Black Friday. Il peso economico resta rilevante: le stime di Confcommercio, riportate in un comunicato dell’ecommerce consultant Omar Bragantini, indicano per la Black Week 2025 una spesa di 4,9 miliardi di euro in Italia, il 19,5% in più dell’anno precedente, con oltre la metà degli acquisti effettuata online.

Proprio perché la stagione si allunga, secondo Bragantini molti e-commerce arrivano a novembre senza una strategia. Ha osservato che spesso si decide la percentuale di sconto prima di conoscere il margine reale del prodotto e che, se molti negozi chiedono allo stesso strumento di AI di costruire la promozione, il rischio è ottenere strategie simili, in cui il prezzo resta l’unica differenza visibile al cliente. Ha indicato come punti di partenza la definizione dell’obiettivo (fare cassa, acquisire clienti nuovi, riattivare quelli esistenti), la costruzione di valore senza ricorrere solo allo sconto, la trasparenza su prezzi e condizioni e la pianificazione di ciò che accade nelle settimane successive.

Un’altra fotografia arriva dal mobile messaging. Esendex ha analizzato i volumi di SMS e WhatsApp inviati dai propri clienti negli ultimi quattro anni: a novembre 2023 il Black Friday pesava da solo oltre il 12% degli invii annuali, mentre nell’ultimo biennio il picco massimo non ha superato il 10%, con medie mensili tra l’8,3% e l’8,7%. Anche agosto, il mese più basso, si attesta intorno al 7,5%. A sostenere la continuità sono soprattutto i messaggi transazionali e di assistenza: notifiche di consegna, codici di sicurezza, promemoria di appuntamento, conferme d’ordine. Carmine Scandale, General Manager di Esendex Italia, ha affermato che i messaggi promozionali nei momenti di picco restano cruciali e ad alta conversione, ma che le aziende non possono più limitarsi a comunicare a intermittenza.

Dopo l’acquisto si gioca la fiducia

Quando il cliente ha pagato, le aspettative diventano più esigenti. Dalla ricerca di Infobip emerge che l’85% dei consumatori si aspetta la conferma dell’ordine entro cinque minuti e il 47% vorrebbe una risposta dal servizio clienti nello stesso intervallo. Il 63,2% degli intervistati ha usato un assistente virtuale o un chatbot basato su AI per gli acquisti nell’ultimo anno, il 21,9% lo fa con frequenza. Tra chi è disposto a usarla, il 73,4% lo farebbe per confrontare i prodotti e il 67,8% per trovare offerte in linea con le proprie preferenze. I consumatori, sottolinea la ricerca, accettano più volentieri che l’AI li aiuti a decidere, mentre sono più restii a lasciarle decidere al posto loro o gestire i reclami. Goran Juršić, Chief Growth Officer di Infobip, ha dichiarato che a vincere non saranno i brand che inviano più messaggi, ma quelli che capiscono quando, dove e come ogni cliente vuole interagire.

Sul versante operativo, Spring GDS Italia osserva che nei picchi stagionali ordini normalmente distribuiti nel tempo si concentrano in pochi giorni. Se le informazioni sullo stock non sono aggiornate o i flussi tra piattaforme di vendita, magazzino e corrieri restano frammentati, aumenta il rischio di vendere prodotti non disponibili, di sbagliare la preparazione degli ordini e di generare ritardi e richieste al customer care. Gabriele Bavera, Managing Director della società, ha affermato che aggiungere capacità di spedizione non basta: occorre sapere che cosa è disponibile, dove si trova, quali ordini preparare e come gestire i resi. Questi ultimi, nelle settimane successive alle promozioni, incidono su spazi di magazzino, disponibilità effettiva dei prodotti e carico di lavoro dell’assistenza.

Sul carico dell’assistenza si inserisce la posizione di Covisian, che in un comunicato critica la logica della call deflection: i chatbot usati come filtro riducono le chiamate più semplici, ma lasciano intatto il lavoro più complesso, quello che nei picchi pesa di più su costi e soddisfazione. L’azienda propone un modello in cui l’AI conduce la conversazione mentre un operatore ne supervisiona molte in parallelo, pronto a intervenire, e in cui il valore si misura nei minuti di gestione risparmiati su tutto il volume e non nelle chiamate evitate. Virginia Mateos, Group Chief Marketing Officer di Covisian, ha dichiarato che l’AI non dovrebbe servire a evitare il contatto con il cliente, ma a ridurre il tempo di gestione di ogni interazione, anche delle più complesse.

Che cosa dicono questi dati

Il messaggio che emerge dalle diverse fonti è convergente: il Black Friday non è più il momento in cui si vende, ma quello in cui si scopre se l’intera catena dopo la vendita regge, dalla conferma dell’ordine alla gestione del reso, dalla disponibilità reale dei prodotti alla velocità di risposta dell’assistenza. Per i brand significa che la preparazione al picco riguarda anche, e forse soprattutto, il customer journey successivo all’acquisto.