In un ecosistema sempre più guidato da algoritmi, automazione e Intelligenza Artificiale, il marketing consolida il proprio ruolo come leva strategica centrale per la crescita del business. È quanto emerge dal CMO Navigator 2026 – Media Edition, la ricerca globale presentata da dentsu, che analizza come i Chief Marketing Officer stiano ripensando modelli di crescita, investimenti media e responsabilità organizzative in uno scenario di forte complessità tecnologica.
Basato su una survey condotta su 1.950 senior marketing leader in 14 Paesi, il report – intitolato Rethinking Marketing in the Age of AI – fotografa una fase di trasformazione profonda: il marketing non è più solo una funzione di supporto, ma un perno strategico che tiene insieme performance, customer satisfaction e innovazione.
L’ascesa dei “Perceptive CMO”
Dalla ricerca emerge una nuova figura di leadership, definita “Perceptive CMO”. Si tratta di un gruppo ristretto, pari a circa il 17% dei CMO a livello globale, che mostra performance nettamente superiori alla media. Questi leader sono più allineati alle aspettative dei consumatori, investono prima e meglio in Intelligenza Artificiale e media emergenti e operano più spesso in organizzazioni con tassi di crescita a doppia cifra. La loro forza distintiva non è solo tecnologica, ma culturale: la capacità di leggere i segnali deboli e tradurli in scelte strategiche coerenti.
Ottimismo sui risultati, ma pressioni crescenti
Nonostante un sentiment dei consumatori ancora prudente, il 90% dei CMO intervistati dichiara una crescita dei ricavi negli ultimi 12 mesi. Questo dato sostiene un clima di cauto ottimismo e alimenta l’aumento dei budget marketing, soprattutto in Nord America e America Latina. Allo stesso tempo, il ruolo del CMO è sottoposto a nuove pressioni esterne. Quasi il 40% indica il potere delle grandi piattaforme tecnologiche come una delle principali sfide, in particolare per quanto riguarda trasparenza, accesso ai dati e controllo dell’ecosistema media. A questo si aggiunge il timore di essere superati da competitor AI-native, più veloci e strutturalmente efficienti.
L’AI entra ufficialmente nel mandato del CMO
Uno dei segnali più rilevanti riguarda il posizionamento dell’Intelligenza Artificiale. Per nove CMO su dieci, le capacità AI stanno già trasformando le strategie di marketing, influenzando go-to-market, efficienza operativa e sviluppo di nuove offerte. In molti casi, l’AI diventa una responsabilità diretta del marketing, al pari della crescita del business e della customer satisfaction. Resta però un elemento di tensione: quasi la metà dei leader ammette di non avere ancora piena fiducia nella capacità della propria organizzazione di implementare in modo maturo strategie realmente AI-driven.
Il media come motore di crescita
Con una spesa pubblicitaria globale destinata a superare i 1.000 miliardi di dollari nel 2026, il media si afferma come uno dei principali driver di crescita. L’86% dei CMO lo considera un fattore critico o molto importante per il business. In un contesto sempre più addressable e shoppable, i brand stanno sperimentando modelli basati sull’attenzione, sulla search potenziata dall’AI e su ecosistemi creator-led. Parallelamente cresce l’attenzione verso i rischi legati alle piattaforme chiuse, percepite come uno dei nodi strategici dell’era algoritmica.
Entertainment, IP e creator economy
Il report evidenzia infine una forte accelerazione degli investimenti in sport, gaming ed entertainment IP. Oltre il 90% dei CMO sta aumentando la spesa in questi ambiti per intercettare le audience nei contesti di maggiore influenza culturale. Anime, gaming e creator economy si confermano asset strategici per costruire connessioni rilevanti con community e fandom ad alto engagement, superando i confini dei canali media tradizionali.
Nel complesso, il CMO Navigator 2026 restituisce l’immagine di una leadership marketing chiamata non solo a gestire la complessità, ma a governarla. In un’economia dell’attenzione sempre più algoritmica, la capacità di integrare dati, media e Intelligenza Artificiale diventa una competenza chiave per trasformare l’incertezza in valore e crescita sostenibile.
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