Giunto alla sua quarta edizione, l’Osservatorio Customer Care di Ipsos Doxa si conferma uno strumento di riferimento per le aziende che vogliono misurare e migliorare la qualità dei propri touchpoint. Ne parliamo con Paola Caniglia, che ci aggiorna sulle novità previste per il 2026 e sul valore di una ricerca che, anno dopo anno, costruisce una serie storica sempre più solida.
L’Osservatorio Customer Care è attivo dal 2023. Come funziona e su quali dati si basa?
Siamo a un traguardo importante, perché ci permette di leggere i dati in chiave di trend. Abbiamo già una bella serie storica. L’Osservatorio nasce da un’intuizione precisa: misurare le esperienze di contatto con le aziende a caldo, nel momento in cui sono ancora fresche nella memoria dei consumatori. Ogni anno, intorno a giugno, intervistiamo circa 7.500 consumatori, un campione rappresentativo molto ampio. Rispondono coloro che, nei 30 giorni precedenti, hanno contattato un’azienda privata per qualsiasi motivo – informativo, di assistenza o di reclamo – attraverso almeno uno dei suoi touchpoint: sportello fisico, telefono, email, chatbot, messaggistica istantanea come WhatsApp o Messenger. L’obiettivo è capire quale sforzo richiede quel contatto, quanto è accessibile il canale, e soprattutto cosa si porta a casa il consumatore: come cambia la sua percezione dell’azienda, qual è il peso emotivo dell’esperienza. Tutto questo viene misurato attraverso KPI specifici per settore.
Come si passa dalla ricerca ai benchmark?
Fin dall’inizio ci siamo chiesti come rendere questa ricerca concretamente utile alle aziende. Nel 2023, il customer care era ancora in qualche modo sottovalutato, nonostante il suo impatto sulla relazione con il cliente fosse già evidente. Le aziende conoscono bene i propri processi interni, ma sanno molto meno di come si comportano i competitor nel loro settore, e ancora meno di quali siano le aspettative che i consumatori maturano guardando al mercato nel suo complesso.
Con 7.500 intervistati che in media hanno contattato almeno due touchpoint aziendali nei 30 giorni precedenti, raccogliamo oltre 14.000-15.000 customer journey. Questo ci permette di avere, per 100-150 brand, almeno 100-150 esperienze concrete su cui costruire benchmark accurati e dettagliati. Per le aziende che non raggiungono questa soglia, forniamo comunque un quadro dello stato del mercato, del settore e dei singoli touchpoint.
Quali sono i KPI più significativi che emergono dalla ricerca?
Uno degli indicatori che si sta rivelando particolarmente utile è il Customer Sentiment Score: misura le emozioni che il consumatore porta con sé al termine di un’interazione. Abbiamo riscontrato che risolvere il problema è una condizione necessaria, ma non sufficiente. Se l’esperienza vissuta è fredda o impersonale, anche un’interazione tecnicamente riuscita lascia un’impressione neutra o negativa. È la qualità dell’esperienza, non solo l’esito, a fare la differenza.
Un dato che emerge sia dall’Osservatorio sia da ricerche Ipsos condotte a livello internazionale riguarda proprio questo: per oltre il 74-75% dei consumatori, l’interazione con i touchpoint aziendali risulta troppo fredda e impersonale. Le persone desiderano qualcosa di più: un contatto che abbia un tocco umano, anche quando si tratta di una semplice richiesta informativa. Non è un tema solo italiano, è una tendenza globale.
Come può un’azienda entrare a far parte dell’Osservatorio?
Sottoscrivendo il progetto per l’annualità di interesse. L’Osservatorio segue un percorso di learning by doing: ogni anno integriamo nuovi elementi sulla base dell’esperienza acquisita. Esiste un pacchetto standard che fornisce i benchmark di settore, ma è possibile affiancargli elaborazioni ad hoc e, se necessario, inserire domande specifiche nella griglia di rilevazione. È uno strumento che si adatta alle esigenze di ciascuna azienda, anche quando si vuole esplorare un’ipotesi nata dall’osservazione dei dati interni.
Quali novità sono previste per il 2026?
Quest’anno vogliamo approfondire il tema dei cosiddetti deep detractor: consumatori che, dopo un’esperienza negativa con un touchpoint aziendale, sono pronti a comportamenti di abbandono o di segnalazione attiva del disservizio. Capire cosa ha innescato quella reazione — e dove altri hanno sbagliato — è un’informazione preziosa per le aziende che vogliono evitare gli stessi errori e costruire relazioni più solide con i propri clienti.
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