Nel settore assicurativo italiano la customer retention è diventata una priorità strategica non più rinviabile. In un mercato maturo, caratterizzato da crescita limitata dei volumi, pressione sui margini e crescente trasparenza dei prezzi, la capacità di trattenere i clienti nel tempo può valere spesso più dell’acquisizione di nuovi.
Da diversi studi emerge come aumentare la retention generi un profitto più che proporzionale. Inoltre, acquisire un nuovo cliente può costare da cinque a venticinque volte in più che mantenerne uno esistente.
In un contesto di crescita sempre più competitiva, la fedeltà del cliente diventa quindi una delle principali leve di creazione di valore per le compagnie assicurative. Allo stesso tempo, mantenere il proprio portafoglio clienti diventa sempre più difficile. Analizzando diversi mercati europei, la propensione allo switching è molto alta con il 40% degli assicurati auto che afferma di essere propenso a cancellare e cambiare compagnia di assicurazione.
Gestione attiva della relazione
Negli ultimi anni, inoltre, il comportamento degli assicurati è cambiato profondamente. Dopo la pandemia, la combinazione di inflazione e tassi di interesse elevati, la diffusione dei comparatori online e l’aumento delle aspettative digitali ha reso il cliente assicurativo più razionale, meno fedele e meno tollerante verso esperienze inefficienti, poco gratificanti o poco trasparenti. Questo significa che la retention non può più basarsi sull’inerzia del cliente, ma richiede una gestione attiva della relazione coi clienti e dell’esperienza loro garantita da parte della compagnia.
Uno dei punti chiave per garantire la continuità di una relazione assicurativa, ed evitare il churn, è la fiducia. Il settore assicurativo è infatti caratterizzato da una forte asimmetria informativa: il cliente acquista una promessa di protezione il cui valore reale si manifesta solo nel momento del sinistro, sempre che questo si verifichi. Secondo una ricerca di J.D. Power sul mercato assicurativo auto negli Stati Uniti, la propensione al rinnovo tra i clienti con alto livello di fiducia supera il 90%, mentre scende fino al 30% tra coloro i quali hanno invece un basso livello di fiducia. Questo suggerisce che la retention non dipende solo dal prezzo della polizza, ma dalla capacità dell’assicuratore di costruire nel tempo una relazione credibile e duratura. Si nota inoltre che la maggior parte dei clienti si colloca nel segmento a bassa fiducia rappresentando un chiaro fattore rischio.
L’Italia recupera il gap nella customer experience?
Nel dibattito sulla customer experience, l’Italia viene spesso descritta come un mercato “in ritardo”. È una semplificazione: il Paese presenta effettivamente un gap rispetto ad alcuni leader europei su digitalizzazione dei servizi, maturità dei customer journey e integrazione omnicanale. Tuttavia negli ultimi anni si osservano segnali di convergenza trainati da investimenti tecnologici, evoluzione normativa e cambiamento delle aspettative dei consumatori, che ne stanno cambiando il panorama operativo. Secondo il Digital Decade Report 2024 della Commissione Europea, l’Italia continua a scontare un ritardo strutturale nel percorso di trasformazione digitale rispetto alla media dell’Unione. Il divario emerge in particolare sul fronte delle competenze: solo il 45,8% della popolazione dispone di competenze digitali di base, a fronte di una media europea superiore al 55%, evidenziando una fragilità diffusa nel capitale umano. Anche sul versante produttivo l’adozione di tecnologie avanzate procede a ritmo contenuto: appena circa il 5% delle imprese italiane utilizza soluzioni di intelligenza artificiale, contro una media UE più elevata. Sebbene negli ultimi anni si registrino forti progressi nello sviluppo dei servizi pubblici digitali, permangono criticità legate al loro utilizzo effettivo e al livello di maturità complessiva, soprattutto per quanto riguarda l’esperienza dei cittadini. Nel complesso, il quadro che emerge è quello di una trasformazione in accelerazione ma ancora disomogenea, in cui le sfide principali restano legate alla diffusione delle competenze e alla capacità di tradurre l’innovazione tecnologica in valore concreto per il sistema economico e la società.
Per quanto riguarda il settore assicurativo, si nota d’altro canto un chiaro segnale di vivacità negli investimenti. Nel 2024 se ne registra un forte incremento nei volumi con 375 milioni di euro investiti in progetti innovativi interni alle compagnie (rispetto ai 44,8 milioni del 2023), e 145 nuove iniziative avviate nell’anno (rispetto alle 108 dell’anno precedente). Questo sta ad indicare una fase di transizione per il paese, dove molte imprese stanno passando a progetti di dimensioni maggiori dopo la iniziale fase di sperimentazione, con la messa a terra di iniziative di crescente portata, il cui impatto però non risulta tuttora quantificabile.
Esperienze fluide e coerenti
Questo scenario evidenzia una dinamica chiara per la customer experience: il vero gap competitivo non riguarda più la tecnologia disponibile, bensì la capacità delle imprese di trasformare dati e processi in esperienze digitali fluide e coerenti che rispondano alle aspettative (semplicità, immediatezza, trasparenza) dei clienti. Un ulteriore dato importante sta nella valutazione della maturità digitale del customer journey nel settore assicurativo. Sulla base dell’analisi di componenti come il browsing, la simulazione/quotazione, la sottoscrizione del rischio, le informazioni su sinistri, la UX, l’Italia si posiziona nella fascia medio-bassa a livello internazionale (vedi grafico).
Questa evidenza è particolarmente utile perché sposta la discussione dalla generica “digitalizzazione” a ciò che conta per la customer experience: quanto un cliente riesce a completare davvero il journey end-to-end (preventivo → acquisto → gestione amministrativa e di sinistro) e con quanta frizione. Ciò assume maggiore rilevanza considerato il crescente peso dei canali digitali nelle preferenze dei consumatori, che quindi influenza sia l’acquisizione clienti fungendo da porta di ingresso e contatto sia la retention quale rafforzamento di relazioni già esistenti. Per l’Italia, la lettura strategica è chiara: il gap non è “avere o meno un’app”, ma assicurare che i canali digitali siano completi, e con switch e handover affidabili, perché nei mercati più evoluti il digitale è ormai un driver primario del funnel e della relazione, non più un accessorio.
La promessa assicurativa
Se esiste un momento in cui la promessa assicurativa fatta al momento della stipula del contratto si concretizza, questo è la gestione del sinistro. È qui che il cliente valuta concretamente il valore della relazione con la compagnia e della protezione acquistata. Diversi studi hanno provato come la soddisfazione del cliente in questa fase è influenzata da fiducia, tempi per il pagamento e facilità nella risoluzione della pratica. Secondo McKinsey, i clienti che vivono un’esperienza di sinistro eccellente hanno una probabilità fino a tre volte maggiore di rinnovare la polizza e acquistare prodotti aggiuntivi.
Investire su fiducia e trasparenza diventa quindi una leva primaria di retention suggerendo che una strategia sostenibile non possa prescindere dal prevedere spiegazioni chiare, tracciabilità delle fasi sinistro, criteri di liquidazione comprensibili, e coerenza tra promessa commerciale e gestione reale.
Sulla trasparenza e prevedibilità dei tempi di pagamento anche il legislatore sta giocando un ruolo importante definendo alcuni “vincoli di esperienza” molto concreti. Ad esempio, rendendo chiari i tempi per formulare un’offerta di risarcimento in caso di sinistro auto (60 giorni per risarcire danni a cose/veicolo, che scendono a 30 giorni se i conducenti sottoscrivono congiuntamente il CAI, e 90 giorni per danni alla persona – fonte IVASS), oppure sul fronte reclami obbligando l’impresa a rispondere entro 45 giorni.
Per le compagnie assicurative, ottimizzare la retention richiede l’adozione di un approccio integrato alla Customer Experience. Questo vuol dire design e implementazione di journey digitali end-to-end, non limitati alla semplice offerta di app o portali, bensì allo sviluppo di percorsi completi, intuitivi ed efficienti che accompagnino il cliente dalla quotazione iniziale fino alla gestione della polizza, inclusi eventuali sinistri.
Creare le basi per la fidelizzazione
Infine, il consolidamento della fiducia nel tempo si basa sulla coerenza tra ciò che viene promesso e quanto realmente erogato. Per raggiungere questo obiettivo, è indispensabile garantire una comunicazione precisa con un linguaggio semplice e comprensibile, chiarire eventuali variazioni di premio, e assicurare uniformità nelle interazioni tra i diversi canali, digitali e fisici.
Il confronto internazionale suggerisce che il gap competitivo italiano non riguarda tanto la tecnologia disponibile, ma soprattutto la capacità delle imprese di rendere credibili e verificabili le promesse di servizio lungo l’intero customer journey.
Se consideriamo i fattori che influenzano il churning, essi possono raggrupparsi in quattro grandi categorie:
- Contesto macroeconomico come l’andamento dei tassi interesse e disoccupazione
- Fattori del cliente quali età, reddito, eventi di vita
- Caratteristiche del prodotto quali coperture, prezzo, condizioni contrattuali, loro flessibilità, trasparenza
- Fattori relazionali come la qualità del servizio, esperienza nell’onboarding e nella gestione sinistri, il canale distributivo, l’engagement e comunicazione, fiducia e reputazione del brand.
Avendo poca o nessuna leva sui primi due fattori, le compagnie assicurative si sono concentrate in passato sulle caratteristiche del prodotto dedicando a questo maggiore enfasi ed attenzione a livello aziendale. Tuttavia in un mercato assicurativo sempre più competitivo, è sui fattori relazionali che si gioca ora la partita, con la Customer Experience che diventa il punto differenziante della fedeltà del cliente e leva strategica per risultati sostenibili.
Fonti
Retaining customers is the real challenge, Bain & Company
The Value of Keeping the Right Customers, Harward Business Review
European Insurance Consumer Survey 2025, Guidewire
Trust Emerges as Top Driver of Customer Satisfaction with Auto Insurance as Prices Continue to Surge, JD Power
Sia Partners’ 2024 Non-life digital customer journey benchmark, Sia
Auto Insurance Repair Cycle Times Improve but Price Increases Take a Toll, JD Power
Marco Spagnuolo è Head of Conversational AI Solutions in Swiss Re, dove guida programmi di Conversation Intelligence e AI applicata ai contact center. Esperto di Customer Experience e customer retention, lavora sull’integrazione dell’intelligenza artificiale nei processi di relazione con il cliente, con l’obiettivo di creare interazioni più efficaci, misurabili e orientate al valore di business.
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