L’epoca della fedeltà incondizionata a un marchio per tutta la vita sembra essere tramontata. Per la prima volta, la True Loyalty (fedeltà autentica) registra un calo significativo, come evidenziato dalla quinta edizione del Customer Loyalty Index (CLI) di SAP Emarsys.
Al suo posto emerge un fenomeno inedito: la Trend Loyalty (fedeltà ai trend), una forma di lealtà emozionale e transitoria, alimentata da momenti di viralità piuttosto che da relazioni di fiducia durature:
- Il 34% della Generazione Z tende maggiormente a fidarsi di un prodotto quando diventa virale.
- Il 30% ripone maggiore fiducia nei trend evidenziati su TikTok e altri social media rispetto alle pubblicità tradizionali o ai siti ufficiali dei brand, quasi il doppio della media generale (16%).
- Il 36% segue creator e influencer proprio per scoprire le novità di tendenza e i prodotti da acquistare.
- Il 57% della popolazione complessiva dichiara di essere fedele ai prodotti piuttosto che ai marchi.
Inoltre, il 33% degli acquirenti della Gen Z ammette di aver acquistato un prodotto esclusivamente perché era popolare sui social – una percentuale quasi doppia rispetto alla media generale. Infatti, il 23% della Gen Z afferma di essere fedele a un brand perché è trendy, mentre il 32% ridurrà la propria fedeltà se un prodotto non soddisfa le aspettative.
Capitalizzare sui trend durante le festività
Con l’approssimarsi del periodo natalizio, l’ascesa della Trend Loyalty sottolinea l’impatto crescente delle tendenze virali sui comportamenti di acquisto. I brand possono trarne beneficio adattando le strategie di marketing festivo per connettersi con i consumatori in cerca di regali popolari e di tendenza. Con il 47% della Generazione Z che intende effettuare la maggior parte degli acquisti durante il Black Friday e il 29% che prevede di spendere più dell’anno precedente, i brand hanno un’opportunità straordinaria di capitalizzare sui prodotti di tendenza nelle loro campagne natalizie per massimizzare vendite e coinvolgimento, aprendo la strada a una fidelizzazione a lungo termine.
“Per i brand, la Trend Loyalty rappresenta sia una sfida che un’opportunità,” afferma Sara Richter, CMO di SAP Emarsys. “È alimentata dall’entusiasmo del momento, non dalla storia del marchio. Se i marketer vogliono trasformare l’eccitazione di un momento virale in qualcosa di più significativo e duraturo, devono agire con rapidità e comprendere ogni cliente a livello individuale. Questo è particolarmente importante con l’arrivo delle festività. Cosa ha catturato la loro attenzione? Quale bisogno emotivo ha soddisfatto quella tendenza?” La personalizzazione su larga scala guidata dall’intelligenza artificiale è essenziale, perché consente ai brand di rispondere in modo pertinente e tempestivo, trasformando interazioni singole in coinvolgimento ripetuto e fedeltà duratura”.
La fedeltà non sta scomparendo, ma si sta trasformando
La Trend Loyalty offre un’opportunità significativa per i brand capaci di comprendere i propri clienti in tempo reale. In un contesto caratterizzato da valori in evoluzione e tendenze in rapida trasformazione, il successo dipende da dati integrati e personalizzazione in tempo reale. Un esempio concreto è il luxury brand di bellezza Molton Brown, che sta già implementando questa strategia. Dietro le quinte, Molton Brown utilizza le soluzioni SAP per costruire una visione più integrata del cliente, raccogliendo dati su comportamenti online, interazioni nei punti vendita e risposte alle campagne. Questo permette al personale delle boutique di fornire consulenze personalizzate, mentre le analisi basate sull’IA alimentano un coinvolgimento in tempo reale attraverso i vari canali. Il risultato: un incremento a doppia cifra nelle conversioni delle campagne nei momenti strategici.
Espandere il dibattito sulla fidelizzazione: focus sugli acquirenti B2B
Parallelamente al CLI, SAP Emarsys ha presentato il primo B2B Buyer Loyalty Index (BLI): una ricerca pionieristica che analizza come i clienti business sviluppano la fedeltà e assumono decisioni. Insieme, CLI e BLI forniscono una panoramica completa di come la fedeltà stia evolvendo sia nel contesto consumer che business. “La fedeltà significa offrire ai clienti un motivo per tornare, espandersi e raccomandare,” dichiara Fred Reichheld, Bain Fellow e ideatore del Net Promoter Score. “Ogni interazione – che sia con il tuo brand, il tuo team o i tuoi sistemi – dovrebbe fornire un valore che i clienti e i partner sentirebbero la mancanza se venisse meno.”
I brand più innovativi stanno integrando la fedeltà al centro della propria strategia aziendale, utilizzando l’IA per personalizzare su larga scala e collegando il coinvolgimento ai sistemi operativi per offrire esperienze unificate.
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