Cresce il numero delle aziende che pianificano iniziative ambientali, sociali e di governance guidate dagli standard Environmental, Social e Governance (ESG). Questo approccio è quasi sempre mirato a ottimizzare la gestione dei rischi in questi ambiti e a favorire un accesso alle risorse della crescente finanza sostenibile. Ma l’impegno ESG sta diventando cruciale anche nella percezione del marchio da parte dei consumatori.
Le organizzazioni si trovano d’altronde a operare in una società in cui le persone si dimostrano sempre più consapevoli degli effetti etici delle proprie scelte e sensibili ai valori dei marchi che comprano. È quindi importante che le imprese si preoccupino che le singole attività, i processi, le strutture utilizzate, nonché i beni e i servizi che offrono, siano in linea con questi valori emergenti.
Sostenibilità ambientale, criterio di scelta dei consumatori
Questa tendenza è particolarmente evidente nell’ambito ambientale, come confermato dalla ricerca condotta lo scorso anno dall’Istituto di Ricerca EURES per conto di diverse associazioni di consumatori da cui emergeva che 8 italiani su 10 considerano la sostenibilità ambientale un criterio di scelta nei propri comportamenti quotidiani, inclusi quelli di acquisto. Una cultura che assume rilevanza soprattutto tra i giovani e nelle famiglie con figli, dove l’attenzione al futuro del pianeta è una responsabilità di cui farsi carico in prima persona.
In questo contesto l’approccio ESG è sempre più importante per i marchi che, di conseguenza, devono valutare come possono utilizzare queste attività e i risultati che producono, per migliorare la loro reputazione, conquistare la fiducia dei consumatori e influenzarne le scelte, a cominciare dalle decisioni di acquisto.
È prevedibile infatti che nel tempo i processi ESG avranno un effetto sempre più diretto sulla credibilità, sull’immagine del marchio ma anche nel costruire la fiducia dei consumatori nei confronti dell’azienda e quindi sul tasso di fedeltà e sul passaparola positivo. Non va sottovalutato che la fiducia verso il marchio è fondamentale quando i clienti decidono cosa acquistare e cosa consigliare, oltre ad aiutare a costruirne la reputazione. Nello stesso tempo quando la brand identity di un’azienda riflette gli interessi e punti di vista di coloro che potrebbero acquistare i prodotti, cresce la probabilità che i clienti la troveranno più interessante e affidabile.
Cambiamento strutturale
Va aggiunta un’ulteriore considerazione: fino a oggi, alcune organizzazioni si sono limitate a “luccicanti” dichiarazioni sulla sostenibilità e ad azioni di facciata. Nel prossimo futuro è richiesto un cambiamento strutturale. In altre parole, le aziende dovranno adottare modelli sostenibili lungo l’intera catena del valore, dimostrando uno sforzo concreto e misurabile. Gli standard ESG, sempre più stringenti e riconosciuti a livello globale, permetteranno infatti ai consumatori di verificare l’impegno delle singole aziende e di confrontarlo con quello dei competitor, diventando determinanti non solo per soddisfare le aspettative dei consumatori, ma anche per garantire trasparenza e comparabilità tra le imprese.
In sintesi i processi ESG sono destinati ad avere un effetto sempre più importante sulla percezione e sulla fiducia nei confronti di un’azienda, innescando una connessione emotiva con l’impresa e un maggiore coinvolgimento. Tutti aspetti in grado di influenzare le preferenze di acquisto.
Comprendere i clienti e personalizzare le comunicazioni
In questa direzione sarà sempre più importante per le organizzazioni comprendere quali sono le preoccupazioni e le aspettative ESG dei propri clienti, segmentarli in base a queste informazioni per pianificare le iniziative e personalizzare le comunicazioni.
L’ESG si sta trasformando in una componente centrale della strategia aziendale, anche di branding, e l’AI è uno strumento cruciale a disposizione dei marchi nello sviluppo di questo approccio, poiché consente di monitorare e analizzare continuamente i feedback e le aspettative dei consumatori, adattando strategie, pianificando attività e contenuti mirati e, non da ultimo, condividendo in modo trasparente le performance raggiunte.
Axiante, in qualità di business innovation integrator, supporta le imprese nel collegamento tra queste tecnologie e le strategie e i processi in ambito ESG, individuando e sfruttando al meglio le soluzioni leader di mercato – anche customizzandole – per favorire lo sviluppo di un approccio sostenibile ed etico, nonché l’integrazione delle nuove applicazioni nei sistemi esistenti e l’adozione da parte dell’intera organizzazione.
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