AI e acquisti: per il 78% le recensioni incidono sulla scelta

Chi legge e scrive recensioni online si rivolge sempre più spesso all’intelligenza artificiale per orientarsi negli acquisti, ma al momento di decidere cerca ancora l’esperienza di chi ha già provato un prodotto o un servizio. È il quadro che emerge da un’indagine realizzata da SWG per Trustpilot, piattaforma di recensioni dei consumatori presentata alla stampa. La rilevazione, condotta con metodologia CAWI dall’8 al 15 settembre 2026, ha coinvolto 1.200 maggiorenni residenti in Italia, utenti digitali che leggono e/o scrivono recensioni online.

Si chiede all’AI, si decide con le recensioni

Negli ultimi 12 mesi il 47% degli intervistati ha chiesto all’AI un consiglio su un prodotto o un servizio. Il 90% legge recensioni online, il 52% ne scrive e per il 78% incidono sulla decisione di acquistare, scegliere un servizio o rivolgersi a un’azienda. Sul piano della fiducia, le recensioni raccolgono il 77% dei consensi: poco meno del passaparola di amici e familiari (81%) e molto più delle informazioni fornite direttamente dalle aziende (54%). Tra i riferimenti a cui ci si affida più spesso, il 47% indica le recensioni, alla pari con la propria esperienza diretta e con il consiglio di familiari e amici (46%).
Contano anche i criteri con cui se ne valuta l’affidabilità. Il 49% si fida di più quando una recensione racconta aspetti positivi e negativi, il 40% apprezza foto, documenti o altri materiali a supporto, il 38% la descrizione dettagliata dell’esperienza e il 37% la pubblicazione su una piattaforma conosciuta. All’AI gli intervistati attribuiscono soprattutto un ruolo di supporto. Il 47% vorrebbe recensioni basate esclusivamente sulle esperienze raccontate dalle persone, mentre il 37% sceglie un modello integrato, con recensioni scritte dalle persone e organizzate o riassunte dall’AI. Tra chi non è contrario a questo uso, i benefici più citati sono la capacità di considerare una grande quantità di dati (33%), il risparmio di tempo (25%) e una sintesi equilibrata di pregi e difetti (24%).

Le recensioni alimentano anche le risposte dell’AI

Il dato riguarda anche le aziende per un altro motivo. Nicoletta Besio, General Manager South Europe di Trustpilot, ha affermato che i siti di recensioni sono la seconda categoria di fonti più citata nelle risposte dell’AI dopo i siti ufficiali dei brand, con una quota che arriva al 24% nelle fasi più vicine alla decisione d’acquisto. L’analisi su cui si basa il dato è il report “What AI says about you”, commissionato da Trustpilot a Seer Interactive e condotto a marzo 2026. Lo studio ha esaminato oltre 800.000 risposte generate da ChatGPT, Gemini, Perplexity e Google AI Mode, a partire da più di 15.000 prompt che replicano il percorso d’acquisto in diverse categorie di prodotti e servizi. Trustpilot ha precisato che il 24% è un dato aggregato su tutte le categorie analizzate, non una percentuale valida per ogni settore. Secondo l’azienda, la presenza delle recensioni cresce quando il consumatore passa dalla semplice ricerca di informazioni alla valutazione concreta delle alternative.
Un aspetto interessante riguarda il fatto che l’esperienza raccontata dai clienti non pesa solo sulla scelta di chi legge una recensione, ma concorre a costruire ciò che l’AI restituisce a chi chiede un consiglio. La reputazione, in altre parole, non dipende più soltanto da ciò che un brand comunica di sé.

Rappresentative, non solo numerose

Alla nostra domanda su cosa possa fare un’azienda perché le recensioni siano davvero rappresentative, Besio ha risposto che non basta aumentarne il numero. “ Significa adottare un processo di raccolta strutturato e imparziale, invitando sistematicamente tutti i clienti a condividere la propria esperienza, senza selezionare chi coinvolgere o condizionare il tipo di feedback che viene pubblicato. Significa anche garantire trasparenza, autenticità e la possibilità per le aziende di rispondere pubblicamente alle esperienze raccontate”.
Nell’era dell’AI, ha spiegato, conta soprattutto la qualità delle informazioni disponibili: un insieme di sole recensioni positive non restituisce un’immagine credibile di nessuna azienda, e la fiducia nasce dalla trasparenza più che dalla perfezione. Abbiamo anche chiesto se recensioni raccolte direttamente dall’azienda sul proprio sito hanno lo stesso peso, per le AI, di quelle pubblicate su una piattaforma terza. Besio ha detto che non esiste una regola universale, perché i sistemi di AI usano fonti diverse e criteri che variano da modello a modello. “Le recensioni pubblicate sul sito di un’azienda possono certamente contribuire alla sua presenza informativa online. Tuttavia, quelle ospitate su piattaforme indipendenti hanno un valore aggiuntivo: offrono una prospettiva esterna, basata sulle esperienze condivise direttamente dai consumatori, al di fuori dei canali controllati dal brand”. È una distinzione importante, perché nell’era dell’AI non basta essere presenti online: bisogna essere credibili. “I modelli di intelligenza artificiale cercano informazioni che permettano loro di costruire risposte pertinenti e contestualizzate. In questo scenario, tre dimensioni diventano particolarmente rilevanti: Recency, cioè l’attualità delle informazioni; Relevance, la pertinenza dei contenuti rispetto alla domanda; e Ranking, l’autorevolezza delle fonti.” Su questi tre fronti Trustpilot può svolgere un ruolo importante: sono circa 200.000 i nuovi commenti pubblicati ogni giorno a livello globale (Recency), la ricchezza dei feedback incide sulla Relevance e l’autorevolezza e all’affidabilità della fonte sul Ranking, considerato che Trustpilot è conta una domain authority particolarmente elevata, consolidata nel tempo.