Le aziende retail stanno aumentando gli investimenti in intelligenza artificiale, ma i consumatori restano scettici. È quanto emerge dal nuovo studio AI in Retail di SAP Emarsys, realizzato con Opinium, che mette in luce un crescente divario tra le intenzioni dei marketer e le esperienze dei clienti.
Secondo il report, giunto alla terza edizione e basato su interviste a 1.250 responsabili marketing e 10.000 consumatori in tutto il mondo, il 64% dei marketer ha incrementato la spesa in AI nel 2025. Tuttavia, solo il 33% dei consumatori percepisce una reale personalizzazione dei contenuti e appena il 29% ritiene equo il valore ricevuto in cambio della condivisione dei propri dati.
Un problema di infrastruttura e fiducia
La distanza non deriva tanto dalle aspettative, quanto dalla capacità delle aziende di gestire i dati. Quasi la metà dei marketer afferma di lavorare con informazioni troppo disorganizzate per essere utilizzate in modo efficace, e il 51% dichiara di avere a che fare con “dati oscuri”, difficili da integrare e attivare in tempo reale.
“Dal punto di vista dei consumatori, lo scambio di valore si interrompe. Condividono i propri dati, ma ricevono poco o nulla in cambio, senza alcuna trasparenza su come le informazioni vengano utilizzate. È qui che si spezza il rapporto di fiducia e si perde la fedeltà,” ha sottolineato Sara Richter, Chief Marketing Officer di SAP Emarsys.
Le cause principali individuate dal report sono due:
- Uso poco trasparente dei dati: il 63% dei consumatori ha poca o nessuna fiducia nell’utilizzo che i brand fanno delle proprie informazioni.
- Scarso ritorno percepito: il 60% riceve in cambio messaggi ripetitivi e irrilevanti, non esperienze personalizzate.
L’esempio di Gibson Guitars
Lo studio evidenzia però anche esempi virtuosi. Gibson Guitars ha saputo utilizzare l’AI per mantenere l’autenticità del brand e al tempo stesso migliorare l’engagement.
“Non stiamo vendendo magliette, stiamo vendendo chitarre. L’AI ci aiuta a personalizzare con uno scopo, senza perdere l’anima del brand,” ha dichiarato Sterling Doak, Head of Marketing di Gibson.
Grazie a SAP Emarsys, il brand ha registrato un aumento del 50% delle entrate da e-mail marketing, il raddoppio dei tassi di engagement e oltre il 40% delle entrate generate da esperienze automatizzate.
Le nuove regole dell’engagement
Lo studio conclude che la chiave non è solo l’adozione dell’AI, ma la capacità di usarla per creare connessioni trasparenti e significative. Per SAP Emarsys i retailer devono puntare su tre priorità:
- Trasparenza nell’uso dei dati
- Coerenza delle esperienze tra canali
- Chiarezza nello scambio di valore con i clienti
Solo così l’intelligenza artificiale potrà diventare un reale motore di fiducia e fedeltà nel tempo.
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