Il feedback dei clienti è una risorsa preziosa, ma raccoglierlo non è sufficiente. La vera sfida per le organizzazioni è trasformarlo in comprensione profonda e, soprattutto, in azione concreta. Troppo spesso i programmi di ascolto si fermano alla superficie: survey inviate, dati accumulati, insight rimasti nei report. Eppure è proprio nel passaggio dalla raccolta alla decisione che si misura la maturità di un approccio customer centric. Ne abbiamo parlato con Mirko Buonerba, responsabile per il Sud Europa dell’area CX di QuestionPro.
QuestionPro è una realtà globale ancora poco conosciuta in Italia. Come vi state presentando al mercato?
QuestionPro è attiva da circa vent’anni nell’experience management e nella market research a livello mondiale. In Italia e nel Sud Europa la presenza è recente ma strutturata, con un team locale dedicato che sta sviluppando il mercato in modo presenziale, lavorando sia sulla brand awareness verso i clienti finali sia sul fronte dei partner. Il posizionamento è chiaro: democratizzare l’accesso alla tecnologia per la customer experience. L’obiettivo è offrire un’alternativa competitiva sul piano tecnologico ma con un pricing accessibile, rivolta non solo all’Enterprise ma anche alle PMI e al mid market — segmenti che in un contesto di incertezza economica si trovano a dover ridurre i budget senza rinunciare alla qualità degli strumenti.
Avete recentemente acquisito una tecnologia per l’analisi del testo libero. Perché questo passaggio è rilevante oggi?
L’acquisizione di Fathom, che entro l’estate diventerà parte integrante della piattaforma, risponde a uno dei principali pain point di chi lavora nella CX e nella market research: l’analisi del feedback qualitativo. Di dati quantitativi ne esistono in abbondanza, provenienti da survey, segnali, complaint e molte altre fonti. Quello che mancava era un supporto efficace per l’analisi del testo libero, capace di aiutare i team ad abbattere i tempi e a lavorare in modo più veloce ed efficace. Con questa acquisizione QuestionPro non si limita più alla raccolta e al reporting del feedback, ma entra nella fase successiva: aiutare concretamente le organizzazioni a fare qualcosa con ciò che i clienti comunicano.
“Ascoltare” non basta. Come si traduce in pratica il passaggio dall’ascolto all’azione?
La nostra filosofia si riassume nell’espressione Understanding Journeys, Taking Actions: il mondo della customer experience deve spostare l’asticella verso l’azione. Raccogliere il feedback è solo il primo passo; il vero problema degli ultimi anni è stato non sapere cosa farne. È un po’ come avere il cerino in mano senza sapere cosa accendere.
La piattaforma integra strumenti di analytics avanzati e funzionalità di journey management proprio per accompagnare i team lungo tutto il percorso: dalla raccolta, attraverso l’analisi, fino alla responsabilità concreta del miglioramento. Un elemento cruciale è la capacità di uscire dai confini del team CX e coinvolgere gli altri dipartimenti, perché il feedback si trasformi in un outcome misurabile per il business. Oggi esiste un concetto di ROI anche sulla customer experience, e chi non riesce a dimostrarlo rischia di perdere rilevanza interna.
Le survey hanno ancora senso? E come si aumenta la qualità delle risposte?
Nonostante si parli spesso della loro morte, le survey sono ancora lo strumento principale con cui le aziende interpellano i propri clienti. Il problema non è lo strumento in sé, ma la sua progettazione. Una survey è un touchpoint, e come tale va curata con la stessa attenzione riservata a ogni altro punto di contatto del customer journey.
Le aziende dispongono già di molte informazioni sui propri clienti – canali preferiti, orari, abitudini – ma raramente le utilizzano per calibrare i programmi di ascolto. Quei dati sono già nel CRM e negli altri sistemi; il punto è farli dialogare. La profilazione e la personalizzazione del momento di contatto sono elementi decisivi per aumentare i tassi di risposta e la qualità del feedback raccolto.
Qual è il vero indicatore di successo di un programma CX?
A mio avviso un programma CX ha raggiunto il suo obiettivo quando il team dedicato non è più necessario come tale. Significa che i principi della customer centricity sono entrati nel DNA dell’organizzazione, nel design dei journey e nelle decisioni quotidiane di ogni funzione. La missione di un CX manager è rendere se stesso progressivamente superfluo, non perché il tema perda importanza, ma perché tutta l’azienda ne ha fatto propria la cultura. Si parte sempre dall’ascolto: è un ciclo, non una perdita di lavoro.
Come si posiziona QuestionPro sul tema della employee experience?
È un terreno che le aziende stanno finalmente esplorando in modo più strutturato. Fino a poco tempo fa bastava uno strumento generico per survey annuali; oggi le funzioni HR stanno sviluppando competenze organizzative e tecnologiche più solide, comprendendo il legame tra ascolto dei dipendenti e metriche di business.
Vedo il mondo della employee experience accelerare in modo molto forte, per affiancarsi a quello della voice of customer. L’obiettivo finale è la total experience: misurare entrambe le voci – cliente e dipendente – e farle dialogare. Perché sono i dipendenti a prendersi cura dei clienti, e ascoltare entrambi i lati della stessa medaglia è il presupposto di qualsiasi strategia di esperienza coerente.
