La stagione di shopping 2025 si apre con segnali contrastanti ma coerenti: gli italiani affrontano il periodo delle festività con maggiore razionalità, pianificando le spese e cercando esperienze di valore. Secondo l’Holiday Retail Report 2025 di Shopify, la spesa media prevista nel nostro Paese si attesta a 185 euro, in calo del 15% rispetto al 2024. L’indagine di Adyen, condotta con OnePoll, alza invece l’asticella a 227 euro, ma entrambe le analisi confermano la stessa tendenza: budget definiti, acquisti anticipati e un equilibrio sempre più stretto tra convenienza e qualità dell’esperienza.
Per un italiano su tre gli acquisti saranno distribuiti in modo equilibrato tra online e negozio fisico. La carta resta il metodo di pagamento più utilizzato, seguita da app e digital wallet, mentre la rapidità del checkout diventa un fattore di fiducia. Quasi la metà degli intervistati abbandonerebbe un acquisto se non potesse usare il metodo di pagamento preferito, e cresce l’attenzione per la semplicità del processo: pochi clic, nessun reindirizzamento e la possibilità di scegliere tra più opzioni.
L’indagine di Adyen evidenzia anche un interesse crescente per la dimensione valoriale del pagamento: il 62% degli italiani si dichiara favorevole a donare direttamente al checkout, con punte del 68-69% tra i più giovani. “Pagare diventa esperienza, relazione e anche occasione di responsabilità ”, osserva Gabriele Bellezze, Country Manager Adyen Italia.
Dall’altra parte, la ricerca di Shopify mostra un uso sempre più pragmatico della tecnologia. Due terzi dei consumatori italiani prevedono di utilizzare strumenti basati su intelligenza artificiale per trovare offerte o scoprire nuovi prodotti, mentre l’83% delle aziende ha già investito o intende investire in soluzioni AI per migliorare l’esperienza d’acquisto. Tuttavia, il fattore umano rimane centrale: il 74% degli italiani ritiene che “comprare da una persona” resti importante, in forte crescita rispetto al 55% del 2024. “Unificare i canali e creare una connessione fluida tra online e offline resta la chiave per fidelizzare clienti sempre più ”, commenta Paolo Picazio, Country Manager per l’Italia di Shopify.
Logistica sotto pressione: efficienza e sostenibilità
Dietro la frenesia dello shopping online si nasconde una sfida logistica imponente. Lo studio condotto da Geotab sui dati dei veicoli connessi in Europa mostra che, durante la settimana del Black Friday, le flotte impegnate nelle consegne dell’ultimo miglio hanno registrato un aumento del 6% nei consumi di carburante e nelle emissioni di CO₂, con una spesa aggiuntiva media di oltre 28.000 euro per flotta e circa 160.000 litri di carburante extra in soli sette giorni. Le tratte diventano più brevi, le soste a motore acceso aumentano (+9%) e la distanza media per viaggio si riduce del 10%, segno di una logistica più frammentata e di un volume di consegne in forte crescita. In Italia l’andamento è più moderato, ma il picco operativo si concentra nella settimana che precede il Natale, confermando la propensione degli italiani agli acquisti “last minute”.
“Non si tratta solo di una questione logistica, ma di una partita più ampia che coinvolge efficienza operativa e sostenibilità ambientale”, sottolinea Franco Viganò, AVP EMEA & Country Manager Italia di Geotab. “I periodi di picco comportano inevitabilmente un aumento dei consumi, ma grazie all’analisi dei dati e all’intelligenza artificiale oggi è possibile ottimizzare percorsi e strategie, rendendo la logistica più sostenibile e resiliente”.
Conversazioni, automazioni e contesto: l’ingaggio in tempo reale
Sul fronte della relazione con il cliente, il Black Friday 2025 segna un’ulteriore accelerazione del conversational commerce. I dati di Infobip indicano che, durante il periodo compreso tra Black Friday e Cyber Monday, i volumi di messaggi inviati dai brand europei raddoppieranno o supereranno la media di novembre. WhatsApp crescerà di quasi tre volte, gli SMS del 37%, mentre l’uso dei Rich Communication Services (RCS) aumenterà di oltre sei volte. “I consumatori moderni preferiscono interazioni personalizzate e conversazionali rispetto ai tradizionali approcci di mass-marketing”, spiega Darijan Bošković, VP of Revenue per Infobip EMEA. “Chi saprà orchestrare in tempo reale canali come WhatsApp, RCS, SMS, e-mail e live chat riuscirà a creare esperienze senza interruzioni che favoriscono fedeltà e ricavi”.
Il rapporto CX Maturity EMEA della stessa Infobip mette però in luce una fragilità diffusa: solo il 27% dei retailer ha canali digitali completamente sincronizzati e meno di uno su dieci utilizza chatbot generativi per la maggior parte delle richieste. È la prova che la tecnologia c’è, ma l’orchestrazione dei dati e la coerenza dell’esperienza restano da costruire.
Su questo fronte si inserisce la riflessione di Paolo Confortini, fondatore della Marketing Automation Academy, che invita a superare la logica delle campagne “a data fissa” e ad adottare una visione più dinamica: “I comportamenti delle persone si muovono secondo micro-stagionalità, cicli più brevi e meno visibili che scandiscono la vita quotidiana. L’automazione deve imparare ad ascoltare questi segnali e adattarsi al contesto. È la logica del marketing che respira: sa quando accelerare, quando cambiare tono, quando offrire valore anziché sconti”.
Regole, trasparenza e fiducia
Nel pieno della stagione promozionale, anche la fiducia si conferma un asset strategico. AICEL, l’Associazione italiana commercio elettronico, richiama l’attenzione dei merchant sull’applicazione corretta della direttiva Omnibus (UE 2019/2161), che impone di indicare il prezzo più basso applicato nei 30 giorni precedenti a una riduzione. “La trasparenza sui prezzi non è solo un obbligo di legge, ma un imperativo etico”, sottolinea Andrea Spedale, presidente di AICEL. “Solo così il settore potrà crescere in modo solido ed equo”.
Il messaggio va oltre la compliance: non si compete soltanto sul prezzo, ma sulla qualità del servizio, sull’efficienza logistica e sulla relazione con il cliente. In un calendario sempre più affollato di promozioni e ricorrenze, la chiarezza diventa una leva di fiducia e differenziazione, soprattutto per le PMI che cercano di tutelare marginalità e reputazione.
Dalle big date ai micro-momenti
Il Black Friday resta un catalizzatore di attenzione, ma la vera sfida è riuscire a costruire valore anche nei periodi di quiete apparente. Le persone non vivono secondo un’unica stagione dello shopping, ma attraversano micro-stagionalità che nascono da contesti locali, cambi di routine, eventi o stati d’animo collettivi, come ricorda Confortini in un suo recente intervento. Intercettare questi micro-momenti significa leggere i dati, individuare mini-picchi di interesse, adattare i flussi di comunicazione e creare messaggi che risuonano con il tempo reale delle persone. Non è una corsa a “fare di più”, ma a fare meglio: un’automazione intelligente che non parla al calendario, ma al contesto, trasformando ogni occasione in un’esperienza di relazione, fiducia e valore.
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