Il Black Friday 2025 conferma di non essere più un singolo momento di picco, ma l’avvio di una stagione di shopping sempre più lunga, articolata e complessa, che si estende fino alle festività natalizie e oltre. I dati raccontano una dinamica in crescita, sostenuta dalla tecnologia e da nuove abitudini di consumo, ma anche attraversata da timori, bisogno di controllo e una rinnovata attenzione al valore reale delle esperienze.
Secondo il Salesforce Shopping Index, la Cyber Week 2025 dovrebbe aver generato un fatturato globale record di 334 miliardi di dollari, con 73 miliardi di vendite influenzate dall’intelligenza artificiale agentica. Un dato che certifica il passaggio dell’AI da tecnologia accessoria a infrastruttura dell’esperienza di acquisto. Non a caso, Salesforce rileva come lo shopping natalizio abbia preso slancio già a metà novembre, con una crescita delle vendite online del 6% su base annua e un traffico digitale triplicato rispetto al 2024. “Il traffico digitale è aumentato vertiginosamente, indicando che i consumatori si stanno muovendo in anticipo per scoprire le novità e creare le proprie liste dei desideri”, spiega Caila Schwartz, Director of Consumer Insights and Strategy di Salesforce.
Consumatori più digitali, ma non meno cauti
La fotografia di Salesforce trova una conferma nella ricerca di Trustpilot. Il 36% degli italiani ha già utilizzato strumenti di intelligenza artificiale per confrontare offerte e prezzi, quota che sale al 40% tra i 18-24enni. Eppure, nonostante l’accelerazione digitale, il 57% continua ad affidarsi alle recensioni per orientare le scelte. “I consumatori combinano recensioni, community online e strumenti di intelligenza artificiale per confrontare, scegliere e condividere”, osserva Nicoletta Besio, General Manager di Trustpilot Italia. Un comportamento ibrido, che anticipa il ruolo centrale della fiducia in un contesto ad alta complessità informativa.
Anche nella prospettiva natalizia la dinamica resta coerente. Secondo Accenture, gli italiani spenderanno in media 460 euro per il Natale 2025, adottando però un approccio prudente e fortemente orientato alla ricerca di offerte. Il 69% dedicherà più tempo a confrontare prezzi, mentre il 64% utilizzerà strumenti di AI per orientarsi tra prodotti e promozioni.
Spesa in crescita, ma il piacere non è nello shopping
Nonostante una propensione alla spesa natalizia stabile o in leggero aumento – l’85% degli italiani prevede di spendere quanto o più dello scorso anno – la relazione tra shopping e piacere personale appare meno lineare. Secondo AstraRicerche, solo il 15,7% considera lo shopping una vera pratica di piacere; la maggioranza trova gratificazione in relax, relazioni e momenti di qualità. Il 73% afferma di aver rivisto nel tempo il proprio concetto di “piacere autentico”, spostandosi verso una maggiore essenzialità.
Lo studio YouGov per The Social Hub aggiunge un ulteriore livello di complessità: gli italiani sono relativamente sereni nello spendere, ma il 62% teme che il Black Friday possa incentivare forme di dipendenza da shopping. Tra i giovani, la pressione è ancora più forte: quasi un Gen Z su cinque riporta un impatto negativo del marketing aggressivo sulla propria salute mentale.
Fiducia sotto attacco: sicurezza e frodi nella stagione delle offerte
Il bisogno di fiducia diventa cruciale in una stagione in cui proliferano truffe e attacchi informatici. La ricerca Avast mostra che il 67% degli italiani teme di essere vittima di cybercrime durante il periodo delle feste e il 56% è preoccupato di incorrere in frodi legate al Black Friday. La scala del fenomeno trova conferma nei dati Kaspersky: oltre 6,4 milioni di tentativi di phishing contro acquirenti online tra gennaio e ottobre 2025 e più di 20 milioni di attacchi alle piattaforme di gaming e intrattenimento. “Gli aggressori operano sempre più spesso all’interno dell’intero ecosistema digitale”, spiega Olga Altukhova, Senior Web Content Analyst di Kaspersky. Una minaccia diffusa che rende la sicurezza parte integrante dell’esperienza di acquisto.
Sconti più lunghi, ma più selettivi
Dal lato dei brand, l’analisi di Retviews by Lectra evidenzia un approccio più strategico e meno generalizzato agli sconti. Le promozioni iniziano prima, durano più a lungo, ma interessano una quota più ridotta di articoli: accessori, denim e best seller restano spesso a prezzo pieno, mentre gli sconti si concentrano sugli slow mover. “La capacità di individuare il timing e la tipologia di offerte migliori è determinante per tutelare sia i margini, sia il posizionamento”, osserva Antonella Capelli, President EMEA di Lectra.
Questa selettività si collega al comportamento prudente dei consumatori italiani, ma si riflette anche nei mercati internazionali del luxury Made in Italy. Lo studio Made in Italy in the Social Media Age (Pulse Advertising + Eumetra) mostra come Cina e USA rappresentino i veri driver dello shopping natalizio premium: 61% dei consumatori cinesi è disposto a pagare un premium price per prodotti italiani, contro il 40% negli USA e una media europea tra il 25 e il 35%.
Il ruolo dei social nello shopping natalizio
Il Natale 2025 segna un sorpasso decisivo: i social media sono diventati il canale principale di scoperta del Made in Italy luxury in tutti i mercati analizzati. In Cina il 56% dei consumatori scopre prodotti italiani tramite social, superando la TV di 26 punti; negli USA siamo al 44%, mentre in Europa la quota oscilla tra il 35% e il 38%. “La Cina sta mostrando dove andrà il mercato globale”, afferma Paola Nannelli, Chief Sales Officer di Pulse Advertising. “Per il Natale 2025, il gap tra Europa e Asia-USA è ancora più evidente: i mercati che contano hanno già scelto i social media come vetrina principale”.
La ricerca evidenzia inoltre un cambiamento profondo nei comportamenti online: oltre il 70% degli utenti è ormai consumatore passivo, non creatore. “Assistiamo alla fine del mito tutti siamo creator”, osserva Alberto Stracuzzi, Market Research Director di Eumetra. Questo cambia radicalmente l’influencer marketing: in Cina domina il modello delle mega-celebrity, con un livello di fiducia del 56%, contro il 15-20% europeo.
Il ritorno del negozio fisico
Nel frattempo, il punto vendita torna a essere centrale. I dati Sensormatic Solutions mostrano che durante il weekend del Black Friday 2025 l’affluenza nei negozi italiani è cresciuta del 5,6% rispetto all’anno precedente, con un forte incremento rispetto alla settimana precedente. “Gli acquirenti italiani hanno iniziato con entusiasmo la pianificazione e gli acquisti natalizi”, commenta Nicola Fagnoni, General Manager Traffic Insights Italy & MED Countries di Sensormatic Solutions.
Pagamenti e logistica: due aspetti decisivi
L’esperienza si conclude con pagamenti sempre più fluidi. Adyen registra un aumento del valore medio delle transazioni del 9,5%, una crescita del 57% dei mobile wallet nel POS e un ricorso crescente al BNPL (+20% YoY online).
Semplicità, rapidità e sicurezza diventano fattori decisivi nel ridurre l’ansia e preservare la fiducia.
La logistica è diventata un vero fattore competitivo durante la peak season e vede un’integrazione sempre più stretta fra AI e competenza umana. “L’innovazione ci permette di anticipare le esigenze dei clienti”, afferma Gabriele Bavera, Managing Director di Spring GDS Italia. “Crediamo che la forza risieda nell’unione tra tecnologia e competenza umana”.
Più tecnologia, meno rumore, più valore
Il Black Friday e il Natale 2025 rivelano un consumatore più digitale, informato e attento, ma anche più selettivo e desideroso di esperienze autentiche. AI, dati e automazione rendono il percorso più fluido; sicurezza, trasparenza e coerenza lo rendono affidabile. E in un periodo in cui il rumore commerciale è massimo, la vera differenza la fa ancora la fiducia: costruita passo dopo passo, lungo tutto il percorso che porta ai regali sotto l’albero.
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