Il vero engagement passa dalle emozioni: queste sono la chiave di volta per la fidelizzazione dei clienti secondo quanto emerso dal più recente report pubblicato dal Digital Transformation Institute di Capgemini, intitolato “Loyalty Deciphered – How Emotions Drive Genuine Engagement”.
Dall’indagine – alla quale hanno partecipato oltre 9.000 consumatori e più di 500 dirigenti aziendali – è risultato che i rivenditori in grado di promuovere la fidelizzazione tramite un maggior coinvolgimento emotivo della propria clientela ottengono un beneficio potenziale in termini di business, ovvero la possibilità di incrementare i ricavi annuali fino al 5%. Lo studio, inoltre, ha individuato una profonda divergenza di vedute tra dirigenti e clienti in merito all’efficacia delle azioni di engagement emotivo da parte delle aziende, con l’80% dei manager che ritiene che la propria organizzazione abbia compreso le necessità e i desideri degli acquirenti, rispetto al 15% della clientela che si trova d’accordo con questa affermazione.
“I clienti sono immuni ai programmi di fidelizzazione del passato basati sulle transazioni, quindi l’engagement con i consumatori da parte dei rivenditori al dettaglio deve trasformarsi, passando da una relazione basata sulle transazioni a un rapporto più emotivo e significativo. Tramite la decodifica delle possibili emozioni umane, i brand riusciranno ad avere una maggiore comprensione della clientela, cosa che porterà loro ad avere un coinvolgimento che si basa su radici ben profonde e una fidelizzazione di lungo termine. Nessun rivenditore può permettersi di ignorare questa realtà, visto che la posta in gioco è un potenziale incremento dei ricavi fino al 5%, con i competitor che possono sfruttare il debole legame emotivo di queste aziende con i loro acquirenti” ha spiegato Emiliano Rantucci, Head of Consumer Products & Retail di Capgemini Italia.
Un precedente report di Capgemini aveva evidenziato appunto che il 28% della clientela sta di fatto abbandonando i programmi fedeltà senza riscattare gli eventuali punti raccolti, e oltre la metà (54%) degli iscritti ai programmi fedeltà è inattivo. Una delle ragioni fondamentali sta nel fatto che gli attuali programmi fedeltà cercano di comprare la fidelizzazione del cliente solamente grazie a ricompense monetarie. Lo studio attuale mostra invece che l’82% dei consumatori con un elevato coinvolgimento emotivo preferirà sempre acquistare prodotti del brand al quale ha espresso la propria fedeltà (contro il 38% dei clienti che hanno uno scarso engagement emotivo) e l’81% sarà portato a spendere di più. I clienti emotivamente coinvolti, inoltre, restano fedeli al marchio che amano e diventano volontariamente brand ambassador presso familiari e amici, vogliono che il brand ricambi la loro fedeltà in un’interazione bilaterale (86%), ma desiderano anche essere attivi nel dargli qualcosa in cambio (81%).
Infine, tra i consumatori con un forte engagement emotiva nei confronti dei brand che utilizzano più frequentemente troviamo i Millennials (58%) e coloro che risiedono nelle aree urbane (53%); nel nostro Paese la percentuale di questa tipologia di consumatori si attesta al 65%.
Come si crea engagement emotivo tra cliente e azienda?
I retailer devono cambiare il modo in cui costruiscono le relazioni con i clienti, concentrandosi sulla creazione dell’engagement e di una fiducia condivisa, anziché focalizzarsi solamente sull’aspetto transazionale. Capgemini ha individuato quattro componenti chiave per raggiungere questo obiettivo:
- rispetto – portare a termine l’impegno preso promuovendo valori quali onestà, fiducia e integrità;
- reciprocità – costruire un rapporto bilaterale con i clienti;
- riconoscimento – sforzarsi di conoscere a fondo i propri acquirenti e comprendere cosa ritengono importante per creare delle esperienze significative;
- ricompensa – offrire ricompense tempestive e significative in grado di promuovere relazioni a lungo termine in cambio di fedeltà al brand.
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