Rinnovare il Customer Service per una CX d’eccellenza

Lo sguardo di CMI Customer Management Insights sul futuro del Customer Service e delle relazioni nell’era digitale non si è limitato a coinvolgere la community di Milano, ma ha fatto tappa anche a Firenze e a Roma, dove altre aziende – Basis Information Technology, Cedat85, Chorally, Commit Software, InConcert, Omega3C – hanno deciso di condividere il proprio punto di vista sul tema.
Ripercorriamo quindi le suggestioni che sono emerse in tali occasioni di confronto, e che si sono aggiunte a quelle condivise a inizio marzo al Palazzo delle Stelline.

Clienti e servizi, è giunto il momento di cambiare

La gestione del Customer service si sviluppa oggi tra due diverse tensioni, quella di bilanciare e ottimizzare le performance operative dal punto di vista della Customer Experience e al contempo di ridurre i costi operativi sostenuti dalle aziende.
L’implementazione di tecnologie innovative è ovviamente in cima alla lista delle azioni da intraprendere per restare competitivi sul mercato, ma quello che le imprese troppo spesso ancora trascurano è proprio l’esperienza del cliente: “Il paradigma della Customer Experience è cambiato: mai come in questo momento la complessità è diventata critica. Bisogna inoltre tenere sempre a mente che la tecnologia impatta sulle diverse generazioni in modo completamente diverso” ha spiegato Corrado Pelligra di Omega3C.
Solo per fare un esempio, da una recente indagine di Dimension Data è emerso che mentre per i baby boomers il canale telefonico conserva il primo posto come strumento d’elezione, le generazioni più giovani – fino alla generazione z – prediligono invece i canali digitali. “Tutto questo può sembrare una banalità, ma in realtà è l’elemento chiave di cui bisogna assolutamente tenere conto quando si sviluppa una soluzione” ha proseguito Pelligra. “Se un’azienda decide per esempio di implementare una tecnologia di self-caring, deve innanzitutto considerare che tipo di esperienza otterrà come risultato finale in funzione del target e della base clienti di riferimento per ottenere e al tempo stesso garantire effettivi miglioramenti e vantaggi”.

Focalizzando l’attenzione sull’assistenza in modalità self-service e sulle esigenze e aspettative dei clienti, una ricerca svolta da un partner Omega3C negli Stati Uniti e in alcuni Paesi europei ha evidenziato come per il 45% dei clienti intervistati l’utilizzo di questo tipo di soluzioni non è affatto problematico, purché funzionino rapidamente e con precisione.

Per quanto riguarda invece le priorità indicate dai consumatori, nel 2016 al primo posto si trovava quella di essere riconosciuti nel momento del contatto con l’azienda, mentre ora in cima alla lista troviamo la possibilità di scegliere il proprio canale di contatto; inoltre, il 71% dei consumatori interpellati vuole poter parlare con un operatore in carne e ossa se lo desidera, anche se in questo caso si registra un divario significativo tra generazione z e baby boomers. La first contact resolution si configura come l’obiettivo e l’esigenza primaria per il 70% dei clienti – in questo caso senza distinzioni legate all’età –, insieme alla rapidità del servizio e alla competenza degli agenti di contact center. È bene precisare che non si tratta di un mero discorso di principio: attribuire importanza all’esperienza del cliente porta con sé un incremento del valore di business e della loyalty, e che per un servizio d’eccellenza i consumatori si dichiarano pronti a spendere tra il 5 e il 10% in più, mentre un’esperienza negativa è condizione sufficiente per abbandonare il brand in questione a favore di un competitor.

Customer Service tra tecnologia e strategia: quali direzioni percorrere?

Mettere il cliente al centro, curando con attenzione la qualità della sua esperienza, è allora il segreto per un processo di continual service improvement efficace: “Evitare di impegnarsi per il miglioramento continuo dei servizi al cliente significa già peggiorare, perché le esperienze dei clienti negli altri Customer Care cambiano, e la regola di congelare la situazione non ha alcun valore: il costo di non fare nulla può anche risultare maggiore di quello di fare qualcosa di sbagliato” hanno dichiarato Luca Battini e Cable Logi di Basis Information Technology. Il miglioramento continuo richiede ovviamente alle aziende di implementare strumenti capaci di rendere possibile la sua realizzazione, ovvero soluzioni di service management e business intelligence innovative, capaci di incrementare qualità, efficienza e controllo del servizio, nonché di connettere profondamente tra loro processi, persone, partner e prodotto e di raccogliere, analizzare e rendere fruibili dati, esperienze e abitudini dei clienti.

Tra le tecnologie che nell’ultimo periodo hanno maggiormente “furoreggiato” in ambito di gestione delle interazioni con i clienti spiccano sicuramente intelligenza artificiale, bot e tecnologie vocali.

Sulla questione chatbot è intervenuto Fabio Castronuovo di Chorally: “Soprattutto nel periodo iniziale della loro comparsa sul mercato, i chatbot sono stati spesso implementati sulla spinta della credenza che fossero una panacea per tutti i mali. La verità è che se questo tipo di servizio non risponde alle aspettative il cliente troverà ogni modo per evitarlo, continuando a richiedere il confronto con un operatore”. Contrariamente a quanto pronosticato da Gartner, quindi, l’intelligenza artificiale non è ancora arrivata a sostituire completamente quella umana, anche se stiamo assistendo a una verticalizzazione efficace delle attività dei bot, che stanno migliorando per esempio nella gestione del ticketing, del booking e del trouble shooting tecnico. Si tratta insomma di riuscire a integrare il meglio dell’intelligenza delle macchine con il meglio dell’intelligenza umana, in base al tipo di attività o compito da svolgere, puntando sempre all’efficienza, alla valorizzazione delle risorse in gioco, alla qualità del servizio, e non solo al contenimento dei costi.

Altro asset digitale su cui le aziende possono puntare è la voce, e le connesse tecnologie di speech recognition e speech & text analytics. “Secondo Gartner, entro il 2020 il 40% dei clienti avrà interazioni primariamente attraverso voce e sistemi di intelligenza artificiale” ha ricordato Enrico Giannotti di Cedat85. Largo allora all’implementazione di sistemi di riconoscimento vocale e di analytics per estrarre i dati e le informazioni contenuti nelle interazioni via voce tra consumatori e aziende, che permettono di fare un salto di qualità per quanto riguarda l’assistenza fornita e di ottimizzare la gestione e la compliance dei processi.

Da tutte queste riflessioni risulta chiaro che il ruolo da protagonista è ormai saldamente ricoperto dai dati, chiave di volta per realizzare strategie di business coerenti, consistenti e olistiche, basate su una conoscenza sempre più accurata e approfondita dei clienti.
Un approccio basato sui dati non è fondamentale solo per le attività di servizio e assistenza ai clienti, ma anche – per esempio – per risollevare le sorti del telemarketing, sul quale si è soffermato Alessandro Iania di InConcert: “Il settore telemarketing è a rischio estinzione, complici le regolamentazioni sempre più restrittive in materia di privacy ma anche l’evoluzione dei clienti, più informati e digitali, non più disposti a comprare qualcosa di cui non conoscono ogni dettaglio; internet, Google e i social network conferiscono loro un nuovo potere, finora sconosciuto, in termini di possibilità di decidere cosa, quando e come comprare. Ma ciò che fa davvero la differenza è che oggi il consumatore questo potere lo esercita e lo vuole esercitare” ha esordito Iania.

In uno scenario in pieno e costante mutamento, come già sottolineato, anche il telemarketing deve allora cambiare volto, smettendo di utilizzare basi di dati fredde o di basare le proprie strategie di contatto sulla legge dei grandi numeri (cosa che avviene ancora nel 70% dei casi), adottando invece un approccio fondato sull’integrazione tra contact center e marketing digitale, compresa l’adozione di tutti gli strumenti che permettono di gestirlo, modificarlo on the fly e utilizzare i dati per migliorare e personalizzare offerte e servizi, incrementare la fidelizzazione, sviluppare un approccio proattivo e automatizzare i processi. “I passi fondamentali che possono essere fatti per rivitalizzare il telemarketing sono controllare in maniera adeguata e continua tutto il Customer Journey, monitorare ogni lead dalla generazione alla finalizzazione e promuovere lo scambio di informazioni utili tra il contact center e chi si occupa delle campagne di marketing digitale”. Abbattere le barriere tra le diverse aree aziendali permette non solo di abbattere i costi, ma soprattutto di offrire un’esperienza coerente e di qualità; la raccolta e l’analisi delle informazioni relative a ciascun consumatore permette di attuare un marketing di precisione e proporre offerte personalizzate in un contesto omnicanale. “Basarsi su un sistema che in maniera integrata e armonica continua a raccogliere e integrare dati garantisce l’incremento del rapporto di conversione, in quanto consente di entrare in relazione con il lead nell’esatto momento in cui questo manifesta interesse” ha concluso Iania.

La digital transformation non si basa quindi solo sulle tecnologie a disposizione, ma soprattutto sulla capacità delle singole aziende di sceglierle e svilupparle prestando sempre la massima attenzione ai clienti cui sono rivolte e alle loro esigenze; come ricordato da Davide Rogai di Commit SoftwareIn realtà l’ottimizzazione del servizio al cliente si realizza attraverso l’integrazione tra componente umana e intelligenza artificiale; il Customer Service richiede la definizione, lo studio e l’analisi di un processo in cui ormai la parte umana e la parte digital collaborano senza barriere. C’è bisogno inoltre di promuovere la formazione e l’improvement tanto della parte tecnologica quanto degli operatori in carne e ossa, senza trascurare l’integrazione informativa. E non bisogna mai dimenticare che solo quando si sa in che modo utilizzare la tecnologia questa può effettivamente offrire tutti i suoi vantaggi”.

COMMENTI