Gen Z e AI nello shopping: solo il 26% si fida dei consigli

Per la Gen Z l’intelligenza artificiale è utile per cercare, ma non ancora per decidere. È quanto emerge da “AI Through Gen Z Eyes”, la ricerca dell’Osservatorio FiloBlu Lens di FiloBlu, realtà digitale italiana che combina tecnologia, design e marketing per accelerare la crescita del business online, realizzata insieme a NABA, Nuova Accademia di Belle Arti. L’indagine, condotta tra aprile e giugno 2026, ha coinvolto oltre 300 studenti universitari tra i 18 e i 26 anni, italiani e internazionali, per analizzare percezioni, aspettative e modalità d’uso dell’AI, con particolare attenzione a shopping online, comunicazione e rapporto tra tecnologia e brand.

Dalla ricerca alla scelta: la fiducia cala

Il dato più significativo riguarda l’esperienza d’acquisto. Per il 39% degli intervistati l’AI non aiuta a trovare i prodotti più velocemente, una quota superiore al 36% di chi ne riconosce un beneficio reale. Quando si passa dalla ricerca al suggerimento, la fiducia diminuisce ulteriormente: solo il 26% considera accurate le raccomandazioni ricevute, mentre il 41% le giudica generiche e poco aderenti alle proprie preferenze. Di fronte a un dubbio, quindi, la Gen Z torna all’interlocutore umano: il 72% preferisce contattare una persona reale durante lo shopping online, anche dopo aver usato strumenti di AI nella fase di ricerca. Non si tratta di un rifiuto della tecnologia, ma di una fiducia condizionata e selettiva.
Marco Vergani, CEO di FiloBlu, ha parlato di una strategia “trust, but verify”: l’AI viene riconosciuta come acceleratore nella fase di scoperta, utile per confrontare alternative, raccogliere informazioni ed esplorare stili e prodotti, ma la decisione finale resta soggetta a verifica e viene spesso incrociata con le esperienze di altri utenti, le community e il giudizio personale.
Sul fronte della privacy, il 77% degli studenti esprime disagio verso l’uso dell’AI per scansionare volto o corpo, per esempio nei camerini virtuali o nei sistemi di body scanning per l’e-commerce, e il 57% manifesta il massimo livello di reticenza. La resistenza dipende però dalle condizioni d’uso: i dati biometrici possono essere condivisi se il beneficio è concreto, come una vestibilità più precisa, meno resi o una skincare personalizzata, e se il brand è percepito come affidabile.

L’AI costa credibilità se non è guidata

Il principio della fiducia condizionata emerge con toni ancora più netti sulla comunicazione. Il 56% degli studenti, il 66% tra quelli internazionali, associa l’uso dell’AI nella comunicazione aziendale a una perdita di prestigio del marchio. Il 72% ritiene la comunicazione generata dall’AI artificiale e priva di calore, e il 68% giudica inappropriato il suo impiego in campagne costruite sul valore dell’autenticità, quota che sale al 73% tra le studentesse. Per l’84% l’artigianalità e il lavoro umano restano requisiti insostituibili per il valore reale di un brand, e il 77% dichiara diffidenza verso contenuti sponsorizzati da avatar o influencer artificiali.
Anche qui, secondo la ricerca, il giudizio non è contro la tecnologia ma a favore dell’intenzionalità. Vergani ha osservato che il vero tema non è scegliere tra AI e persone, ma capire dove ciascuna esprime il proprio valore: l’AI può rendere l’esperienza più semplice, veloce e personalizzata, ma non sostituisce la capacità di comprendere le persone e di interpretarne i bisogni. Per i brand significa integrarla nei processi senza delegare completamente la relazione, mantenendo una regia umana su contenuti, suggerimenti e momenti decisionali.
Guido Tattoni, Direttore di NABA, ha affermato nell’introduzione alla ricerca che la questione non è più se usare l’AI, già parte dell’ambiente in cui gli studenti studiano e lavorano, ma aiutare le persone a comprenderla, interrogarla e decidere consapevolmente quale ruolo assegnarle nei processi creativi. Gloria Maria Cappelletti, docente dell’Accademia e coordinatrice della fase qualitativa, ha dichiarato che dal confronto con gli studenti emerge una relazione fatta di curiosità, sperimentazione e forte pensiero critico.