In Italia la boutique tradizionale resiste e non si rassegna a cedere il passo all’e-commerce: nonostante il boom di vendite on-line (18%), infatti, per l’acquisto di brand del lusso il consumatore italiano continua a preferire il negozio, dove può vedere e toccare il prodotto, parte essenziale della shopping experience. Anche per gli italiani, comunque, il web costituisce una primaria fonte di informazioni e conoscenza. Questo è quanto emerge dal Luxury Customer Journey, uno studio condotto da LuxHub, team di consulenza strategica del Gruppo Havas per il settore del lusso.
L’indagine di LuxHub rileva il comportamento e le aspettative del consumatore durante l’esperienza d’acquisto on-line e in boutique, l’utilizzo del mobile sul punto vendita, l’interazione con i social media e la rilevanza di contenuti specifici prodotti dai brand; registra inoltre il gradimento delle più recenti innovazioni legate alla Customer Experience.
L’e-commerce sembra penalizzare l’esclusività connessa al concetto di lusso, infatti solo il 15% dei consumatori dichiara di vivere un’esperienza coinvolgente quando acquista on-line. Tuttavia, anche se lo shopping in store prevale, oltre l’82% delle vendite tradizionali è influenzato da contenuti digitali, in particolare dal sito ufficiale del brand, dai motori di ricerca, dai price comparison website, dai magazine digitali e dai blog luxury e fashion.
“I brand del lusso per poter ingaggiare il proprio consumatore” commenta Isabelle Harvie-Watt, Global Ceo Havas LuxHub, “devono sfruttare gli asset di comunicazione che risultano più impattanti per l’awareness, sviluppando una linea editoriale consistente, rilevante e personalizzata. Le aziende devono saper riconoscere il consumatore con cui entrano in contatto, tenendo conto delle diversità culturali e geografiche e, per questo, devono sviluppare un percorso di raccolta e analisi dei dati complesso. La Luxury Customer Journey è uno strumento fondamentale per l’implementazione di questo percorso”.
Lo studio di LuxHub, condotto in 8 diversi mercati con 800 interviste e 25 brand rilevati, fornisce alle aziende del lusso una roadmap strategica per ingaggiare il proprio target nei diversi mercati del mondo. Tra gli italiani le caratteristiche maggiormente associate ai brand di lusso più noti sono qualità (36,5%) ed eleganza (33.6%), mentre solo il 27% considera rilevante la riconoscibilità, a conferma che la visibilità del logo non è sempre determinante. A livello globale altri valori – come essere alla moda – prevalgono sull’eleganza. La gratificazione personale è la motivazione principale all’acquisto (65%), seguita dalle promozioni (60%; la media globale è 48%).
Il 59% degli italiani sa esattamente quale brand e prodotto acquistare prima di entrare in una boutique; tale numero è allineato con i risultati globali ed Europei, mentre è decisamente più basso rispetto alla Cina e al Medio Oriente. L’approccio del consumatore in Italia è incentrato sulla fruizione di una vasta quantità di contenuti cross-mediali, in particolare quelli che riguardano celebrity, fashionista, interviste e backstage, ritenuti più interessanti dagli under 35 rispetto agli over 35.
Le pagine ufficiali dei brand sui social media sono seguite soprattutto dal target più giovane (62%), mentre le attività di CRM sono maggiormente rilevanti per il pubblico più adulto (40%), che si aspetta servizi personalizzati e premium, offerte e preview esclusive.
Antonella De Nicola, Global Strategy Director Havas LuxHub, afferma: “L’introduzione di elementi digitali nel punto di vendita fisico diventa un elemento strategico per rendere l’esperienza in store memorabile ed esclusiva e il Luxury Costomer Journey conferma questa opportunità anche per l’Italia. L’investimento sulla Retail Innovation sarà uno dei temi più caldi nel 2016, e l’elemento vincente sarà la capacità di riconoscere il customer in store e integrare il suo profilo, la sua purchase history con il qui e ora, con quello che in quel momento è la sua esperienza in boutique. Solo in questo modo sarà effettivamente possibile personalizzare proposte, storytelling e servizi premium. Tutto questo implica una forte collaborazione fra i diversi silos aziendali che ancora persistono e l’introduzione di un Customer Experience Manager che possa garantire lo sviluppo di un progetto così coinvolgente e disegnare totalmente l’esperienza di acquisto”.
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