Il gruppo Costa Crociere ha deciso di sfruttare fino in fondo il potenziale delle informazioni provenienti dai canali di booking e dai servizi erogati a bordo delle navi attraverso una strategia di Big Data Analytics. Questo approccio consentirà di monitorare e misurare i dati di ricavo per comprendere in quali aree è possibile aumentare le performance e il business, con la possibilità di promuovere attività di marketing e comunicazione mirati.
È stato proprio durante la fase di rinnovamento del processo di booking che Costa Crociere si è trovata ad affrontare il tema Big Data. Il processo di booking per Costa Crociere si svolge attraverso due differenti modalità: le prenotazioni avvengono tramite il contact center oppure tramite il sito web, sia per il canale B2C sia per i clienti business (agenzie di viaggio). Si è reso quindi necessario uno strumento capace di analizzare tutte le informazioni provenienti dalle diverse fonti di booking e, allo stesso tempo, di monitorare l’andamento delle vendite a bordo (prodotti di food e beverage, pacchetti di escursioni e altri servizi).
Per soddisfare queste esigenze, Costa Crociere ha scelto nel 2009 di sviluppare una piattaforma di Business Intelligence self-service, che ha permesso all’azienda un controllo costante, attraverso tecniche di data visualization, dei dati in questione. Il sistema fornisce informazioni rilevanti per il business in modalità near real-time con granularità spinta, permettendo al Gruppo di reagire in tempi brevissimi e di promuovere campagne marketing direttamente durante le crociere.
L’integrazione di tale piattaforma con i sistemi legacy dell’azienda è stata ragionevolmente agevole, grazie al fatto che in Costa Crociere, a garanzia della consistenza dei dati, le informazioni vengono collezionate all’interno del data warehouse solo dopo essere passate attraverso il middleware, in cui vengono operate attività di data cleaning.
Costa Crociere ha in corso inoltre l’implementazione di un “proof of concept” per un ambiente Big Data Analytics, basato su tecnologia Hadoop in cloud. Questo ambiente consente di analizzare nello specifico i dati economici e di utilizzo dei canali web, social, telefonici e di direct marketing, integrandoli con i dati di vendita e del media plan aziendale.
Durante la prima fase è stata effettuata l’analisi di un panel ristretto di dati, mettendo insieme indicatori di awareness del prodotto Costa con indicatori di booking. Si è valutato, in particolare, l’aumento dei volumi di vendita in relazione a specifiche attività di marketing e comunicazione. Attualmente l’azienda sta vagliando i risultati per poi integrare tale soluzione all’interno del sistema informativo aziendale grazie a un team multifunzionale, composto da dipendenti che possiedono sia competenze finanziarie sia competenze di analisi dei trend in atto nel mercato.
Le maggiori criticità nella realizzazione del progetto sono state riscontrate nel reperimento delle competenze necessarie, sia IT sia business, per l’implementazione e gestione dei nuovi strumenti di analisi, ma anche nella responsabilizzazione del management – elemento, quest’ultimo, necessario per promuovere un investimento importante volto non solo all’acquisto di nuove tecnologie, ma anche alla diffusione all’interno dell’azienda delle opportune skill di tipo analitico/statistico attualmente definite con il termine “Data Science”.
Si sono inoltre incontrate difficoltà nell’individuare e valutare upfront i potenziali benefici economici derivanti dall’introduzione di questa nuova tecnologia, mancando al momento significative esperienze di risultati consolidati in termini di business case. In un prossimo futuro, Costa Crociere si impegnerà a integrare completamente le soluzioni fin qui testate, poiché considera sostenibile il vantaggio competitivo che nasce dagli insight individuabili incrociando la notevole mole di informazioni quantitative e qualitative che l’azienda tratta.
Caso tratto dal report “Big Data: un mercato in cerca d’autore” dell’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence del Politecnico di Milano.
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