Nell’ecosistema delle piccole e medie imprese italiane, l’innovazione è spesso una sfida culturale prima ancora che tecnologica. Portare strumenti digitali avanzati, trasformare i processi interni e ripensare la relazione con clienti e partner richiede visione, coraggio e una profonda consapevolezza del valore che la tecnologia può generare.
Leone 1857, storico marchio torinese di confetteria, è oggi un esempio emblematico di come una PMI possa reinventarsi con determinazione, mantenendo intatta la propria anima artigianale e allo stesso tempo proiettandosi verso un futuro digitale. A raccontarcelo è Massimo Pozzetti, CEO dell’azienda, protagonista di un percorso che coniuga tradizione, crescita e innovazione.
Dal rilancio industriale al posizionamento premium
Dopo l’acquisizione nel 2018, per Leone 1857 si è aperta una nuova stagione, partita con un piano di rilancio, inizialmente molto focalizzato sulla parte industriale e quindi sul riposizionamento del marchio. L’obiettivo è trasformare Leone in un brand premium di confetteria, capace di dialogare con i mercati italiani e internazionali. “Abbiamo ridisegnato la gamma, rilanciato le nostre iconiche pastiglie, ma anche ampliato l’offerta con gelatine, gommose e, più recentemente, cioccolato. Stiamo costruendo una fabbrica del cioccolato accanto a quella delle caramelle: sarà una fabbrica visitabile, dove vogliamo portare decine di migliaia di persone ogni anno a vivere l’esperienza dell’arte del fare” spiega Pozzetti.
L’innovazione digitale come leva strategica
Parallelamente alla trasformazione di prodotto e all’espansione industriale, Leone ha avviato un profondo percorso di digitalizzazione per migliorare la relazione con il mercato. “Ci siamo chiesti come servire meglio la nostra forza vendita e i consumatori. Dopo un’analisi, abbiamo scelto Salesforce come piattaforma per unire questi due mondi”, spiega Pozzetti.
La prima fase ha riguardato la gestione della forza vendita con un sistema CRM dedicato: “Ora abbiamo uno strumento che ci permette di raccogliere e condividere in modo chiaro e veloce tutte le informazioni: ordini, promozioni, lanci di prodotto. È stato un salto enorme per una PMI come la nostra”.
Successivamente, è arrivato il Marketing Cloud, che ha consentito a Leone di comunicare in modo più mirato e di costruire una base dati più solida. “Portare un software così importante in una PMI non significa solo installare una tecnologia, ma cambiare il modo di lavorare e di pensare”, sottolinea il CEO. “È stato un percorso impegnativo, ma ci ha permesso di migliorare il servizio, rendere più fluida la comunicazione interna e offrire risposte più rapide e precise ai nostri clienti”.
Agentforce e la nuova frontiera del servizio
Il passo successivo sarà l’adozione di Agentforce, che “ci permette di migliorare la qualità del servizio e di renderlo scalabile”, racconta Pozzetti. “Per un’azienda che serve 7.000-8.000 punti vendita, poter garantire un servizio di customer care di alto livello è un vantaggio competitivo enorme. In un mercato come l’Horeca, dove ogni cliente ha le proprie esigenze e tempi, la qualità del servizio fa la differenza”.
Ma il valore non è solo operativo: “Agentforce è un nuovo cervello aziendale, che ci aiuta a gestire la crescita e a mantenere standard elevati anche in un contesto di forte espansione – nel 2025 cresceremo del 50% e vogliamo continuare su questa traiettoria”.
Il portale B2B: costruire una relazione diretta con il trade
Un altro pilastro strategico è il portale B2B, anch’esso realizzato con tecnologia Salesforce, che consentirà a Leone di dialogare direttamente con i clienti professionali. “Abbiamo una forza vendita plurimandataria, e spesso solo una parte delle nostre iniziative arriva davvero al trade. Con il portale possiamo proporre in modo diretto le nostre attività, promozioni e novità”, spiega Pozzetti. Ogni anno Leone lancia 60-70 nuovi prodotti, ma non tutti riescono a ottenere la visibilità che meritano: “Con un canale diretto possiamo aumentare la loyalty, far conoscere tutta la nostra offerta e presidiare anche i territori meno coperti. È un asset strategico per costruire presenza e valore”.
Esperienza e turismo: la fabbrica come destinazione
Il percorso di Leone non si ferma al digitale. La nuova fabbrica del cioccolato sarà anche una destinazione turistica, a pochi chilometri dalla Reggia di Venaria e dal centro di Torino.“Il nostro obiettivo è raggiungere 120.000 visitatori all’anno”, racconta Pozzetti. “Vogliamo far vivere un’esperienza immersiva e raccogliere, grazie al CRM, dati e preferenze per trasformare i visitatori in clienti fidelizzati”. Il progetto include un portale di prenotazione e vendita esperienziale, sempre basato su Salesforce Commerce, che permetterà di scegliere tra diverse formule di visita, dai laboratori alle esperienze guidate.
La sfida più grande: il cambiamento culturale
“La parte più difficile non è stata implementare la tecnologia, ma gestire il cambiamento culturale”, ammette Pozzetti. “Passare a un’organizzazione digitale richiede tempo, formazione e risorse dedicate. All’inizio ho sottovalutato quanto fosse necessario accompagnare le persone, spiegare i benefici, mostrare esempi concreti. Ora sto investendo su ruoli dedicati per accelerare questa trasformazione”.
Il cambiamento ha toccato anche la forza vendita: “Molti agenti lavorano da vent’anni in un certo modo. Alcuni hanno adottato subito il nuovo sistema, altri hanno avuto bisogno di tempo, qualcuno lo ha rifiutato. Ma è importante essere chiari: la trasformazione è necessaria. Chi non si adatta rischia di restare indietro”.
Coraggio e visione per il futuro
Per Pozzetti, non esiste un momento perfetto per innovare: “Se aspetti il momento giusto, non lo trovi mai. O sei in anticipo, o sei in ritardo. Ma se sai dove vuoi andare, devi agire. La tecnologia è una leva di vantaggio competitivo, soprattutto per una PMI che può muoversi con più agilità dei grandi player”.
L’esperienza di Leone mostra che anche una realtà storica può reinventarsi senza perdere identità, mettendo la tecnologia al servizio della crescita, della relazione e della customer experience. “Il futuro è costruire connessioni autentiche, basate su dati, fiducia e servizio. È così che una PMI diventa grande”, conclude Pozzetti.
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