B2B: più contatti non bastano, conta la qualità delle relazioni

Nel B2B raggiungere nuovi interlocutori è diventato più semplice, ma questo non produce automaticamente più opportunità di business. È la lettura proposta da Richmond Italia, che accompagna questa tesi con alcuni dati di mercato.

Secondo il benchmark 2026 di Woodpecker, elaborato su 56.614 campagne di cold e-mail, il tasso mediano di risposta è dell’1,5%. La ricerca B2B Pulse di McKinsey rileva che i buyer usano in media dieci canali lungo il percorso d’acquisto e che il 41% preferisce l’interazione in presenza quando valuta un nuovo fornitore. Il B2B Marketing Benchmark 2024 di LinkedIn, realizzato da Ipsos su 2.001 marketer, indica gli eventi e le fiere tra gli strumenti usati dal 51% delle aziende e come canale più efficace in assoluto per il 18%. L’IPA Bellwether Report registra infine, per il secondo trimestre 2026, un saldo netto del +11% nella spesa in eventi tra le aziende britanniche monitorate, la categoria in maggiore crescita.

Dalla quantità dei contatti alla rilevanza

Richmond Italia riporta per il 2025 un aumento delle partecipazioni ai Forum: 2.832 manager Delegate (+14,9% sul 2024) e 1.266 Exhibitor (+14,6%). Gli incontri di business preorganizzati, tra appuntamenti one-to-one e incontri durante i pasti, sono stimati in 33.276 (+13,3%). Il fatturato è arrivato a 11,3 milioni di euro (+18,1%), con 28 eventi contro i 25 del 2024. Per il 2026 il calendario prevede 28 Forum verticali e l’obiettivo dichiarato per il 2027 è di 31 eventi e 14 milioni di ricavi.

Claudio Honegger, alla guida di Richmond Italia, ha affermato: “Questi numeri raccontano qualcosa che va oltre la performance di un singolo canale. Mostrano come stia cambiando il modo in cui le aziende attribuiscono valore alle occasioni di business: non basta avere accesso a un grande numero di contatti, conta sempre di più sapere con chi vale la pena parlare e avere una ragione concreta per farlo.”

Commentando i dati a disposizione di Richmond Italia, Honegger ha proseguito: “Per molto tempo la lead generation è stata identificata con la capacità di generare il maggior numero possibile di contatti. Oggi, quando la tecnologia permette di raggiungere un numero potenzialmente infinito di interlocutori, il valore si sposta sulla capacità di individuare quelli realmente pertinenti e creare le condizioni perché possano incontrarsi e confrontarsi.”

Il passaggio, secondo Richmond Italia, è da una logica di reach a una di relevance. Il business matching aggiunge alla lead generation la selezione degli interlocutori, la verifica della compatibilità tra esigenze e soluzioni e un contesto in cui il confronto possa avvenire, con agende di incontri preorganizzati tra manager con potere decisionale e aziende fornitrici. Honegger ha concluso: «Il valore del matching non sta semplicemente nel mettere due persone nella stessa stanza. Sta nel ridurre il costo della ricerca dell’interlocutore giusto e nel fare in modo che entrambe le parti abbiano una ragione concreta per dedicare tempo a quella conversazione. È qui che la tecnologia può diventare un abilitatore della relazione, anziché un suo sostituto.»

Digitale e incontro personale, senza contrapposizioni

Il ritorno dell’incontro personale non è un ritorno al modello pre-digitale. Il digitale serve a intercettare, informare e qualificare gli interlocutori; l’incontro è il momento in cui una connessione potenziale diventa concreta, permettendo di approfondire le esigenze e costruire fiducia, in un percorso sempre più omnicanale.
L’intelligenza artificiale, osserva Richmond Italia, accelera questa trasformazione rendendo più efficienti ricerca, profilazione, personalizzazione e gestione dei dati, ma proprio per questo rende più importante distinguere il rumore dalla rilevanza. Così Honegger inquadra il rapporto tra tecnologia e relazioni di business: “Non credo che il futuro del B2B sarà meno digitale. Sarà probabilmente molto più digitale. Ma proprio per questo diventerà ancora più importante distinguere il rumore dalla rilevanza. Il valore non sarà soltanto nella capacità di raggiungere più persone, ma nella possibilità di mettere in relazione le persone giuste, nel momento giusto e con una concreta ragione per confrontarsi.”