Digital commerce B2B: dove investire e dove fermarsi

Nel B2B il Digital Commerce viene spesso ridotto all’apertura di un sito di vendita, ma l’investimento vero riguarda ciò che sta dietro: dati di prodotto, rete commerciale, marketing, marketplace e processi operativi. È la premessa della ricerca “Digital Commerce B2B in Italia“, realizzata da Casaleggio Associati con il supporto di Boraso e in collaborazione con Shopify e FactFinder. Lo studio è dedicato alle medie imprese industriali e distributive italiane e si basa sull’analisi del mercato nazionale e internazionale, oltre che su interviste a vertici e responsabili digitali di aziende di diversi settori.

Secondo Davide Casaleggio, il B2B usa tecnologie simili all’ecommerce ma segue dinamiche molto diverse. Ha spiegato che il manifatturiero italiano ha iniziato a vendere online anni dopo il retail e può quindi sfruttare l’esperienza già maturata da altri: le piattaforme sostituite, la scoperta che senza dati puliti l’automazione non parte, il costo di cambiare sistema a metà strada. Chi parte oggi, ha affermato, può leggere quel conto senza doverlo pagare.

Sei priorità diverse

La ricerca individua sei configurazioni di canale: produttore che vende solo tramite distributori, produttore con distributori e rete di agenti, franchising, negozi di proprietà, vendita diretta online e commercio unificato, in cui filiali fisiche ed ecommerce condividono stock e clienti. La maggior parte delle imprese ne combina due o tre, e le priorità cambiano di conseguenza. Chi si affida ai distributori deve condividere dati di prodotto affidabili e sapere chi rivende online i propri articoli. Chi ha una rete di agenti deve far entrare ordini e conoscenza del cliente nei propri sistemi, evitando che il digitale sia percepito come un concorrente.
Il modello misura la maturità in cinque ambiti (canali, promozione, flussi commerciali, tecnologie e organizzazione), ciascuno su cinque livelli, dal telefono e dalla carta fino all’uso dell’AI nei processi. A differenza delle scale che indicano a tutti la stessa direzione, lo studio definisce quattro modelli di business, tra cui l’ottimizzatore di filiera e il brand commerce, e per ciascuno fissa il livello oltre il quale un ulteriore investimento non genera più ritorno.

Conflitti di canale, marketplace e acquisti delegati all’AI

Il primo freno individuato è il conflitto con distributori e agenti, che vivono di margini e provvigioni. Tra le leve indicate ci sono condizioni scritte nei contratti, provvigioni sulle vendite online del proprio territorio e l’avvio della vendita diretta tramite un Merchant of Record su un perimetro limitato. Pesano anche i dati di prodotto sparsi in fogli di calcolo e i costi di integrazione tra piattaforma e gestionale, che raramente compaiono nel preventivo iniziale. L’intelligenza artificiale, già presente nella maggior parte delle imprese, produce benefici misurabili solo se applicata a processi ben definiti.
Sui marketplace B2B la ricerca propone quattro strategie, dall’assenza presidiata alla vendita diretta come seller, con un diverso equilibrio tra controllo su prezzi e dati e impegno operativo. L’ultimo capitolo guarda al commercio agentico, in cui gli acquisti sono delegati ad agenti di AI: per farne parte, cataloghi, listini e regole commerciali dovranno diventare leggibili dalle macchine, un cambiamento che riguarda soprattutto le imprese più strutturate sul fronte dei dati di prodotto.