Non sono solo sfilate e boutiques a determinare vendite e successo dei brand di moda: lo studio I Dati sono fashion, realizzato da IBM, ha infatti messo in luce il ruolo importante che possono avere in tal senso i cosiddetti advocate. Stiamo parlando non dei tradizionali fashion blogger, bensì di persone affini alla marca e ai suoi valori che, grazie ai canali digitali, sono in grado di stringere relazioni rilevanti al di fuori del settore di riferimento. Gli advocate sono quindi micro-influencer che, anche senza avere grandi numeri di follower, riescono a esercitare una forte influenza sul loro network e, se coinvolti efficacemente, permettono di aumentare la visibilità e l’efficacia dei messaggi.
Conoscere gli advocate per migliorare il digital marketing: il progetto IBM-Moncler
Muovendo dai risultati di questo studio, Moncler e IBM iX–Interactive Experience – la divisione di consulenza digitale IBM – hanno sviluppato un progetto di trasformazione digitale omnicanale, sfruttando l’analisi dei Big Data per migliorare la conoscenza dei clienti e dei potenziali influencer, e per costruire una comunicazione più efficace su tutti i canali.
Il progetto Moncler-IBM si è basato sulla raccolta dati e sul coinvolgimento degli utenti di Twitter: il primo step è stato quello di analizzare le conversazioni in rete nel mercato statunitense su tematiche affini al brand, analisi che ha permesso di individuare gli advocate di Moncler e i loro network, raggrupparli e profilarli. Sono stati raccolti dati relativi alla propensione di spesa, alle caratteristiche socio-demografiche, all’engagement rate delle loro conversazioni, ai valori comunicati e ai loro comportamenti all’interno dei canali digitali, con particolare attenzione all’e-commerce.
La metodologia, cui si è unito il servizio IBM Watson Personality Insight, ha permesso di dare vita a diverse Personas, ovvero profili tipizzati che rappresentano gli advocate e i loro network come ipotetici clienti. Sorretto dalle capacità cognitive di IBM Watson, Personality Insights consente di ricavare informazioni da social media, dati aziendali o da altre comunicazioni digitali. Il servizio utilizza analisi basate sulla psicologia del linguaggio in combinazione con algoritmi di data analytics, ed è in grado di delineare caratteristiche e tratti della personalità individuale.
Sulla base degli insight raccolti, Moncler e IBM iX stanno creando nuove campagne di marketing digitale; attraverso la metodologia Design Thinking sono stati coinvolti diversi ruoli aziendali che hanno dato il proprio contributo per il disegno di campagne multicanale.
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