C’è un aspetto fondamentale, sia per la distribuzione che per le aziende produttrici, da comprendere e analizzare per poter progettare nuove strategie di miglioramento dell’esperienza d’acquisto e, di conseguenza, per aumentare fatturato, profitto e performance dei punti vendita: stiamo parlando di quel processo tutt’altro che lineare definito conversione all’acquisto, durante il quale l’intenzione iniziale si converte nella decisione finale di comprare un determinato prodotto.
La maggior parte dei consumatori è convinta di avere un approccio razionale agli acquisti, ma numerosi studi hanno messo in luce l’esistenza di molteplici fattori capaci di influenzare il processo decisionale.
GfK ha perciò ideato una nuova metodologia, Shopper Conversion, per l’analisi della conversione all’acquisto, che si avvale di tecnologie innovative di misurazione implicita dei comportamenti, studiando la parte irrazionale di tale processo e integrando così i risultati ottenibili mediante le ricerche tradizionali basate sulle dichiarazioni degli intervistati, che colgono quasi esclusivamente gli aspetti razionali delle scelte dei consumatori.
Attraverso Shopper Conversion si possono quindi raccogliere dati concreti sui fattori chiave e sulle barriere che, all’interno del punto vendita reale o virtuale, influenzano il processo di acquisto, dati che consentono di avere informazioni reali sulla visibilità e sull’efficacia delle promozioni, sulla validità dell’allestimento, dei display, della disposizione dei prodotti sugli scaffali e della scelta dell’assortimento.
Tre sono le fasi di ricerca integrate (realizzabili anche singolarmente) che compongono Shopper Conversion:
- conoscere lo shopper ‒ in questa fase vengono acquisite le informazioni che caratterizzano il consumatore (profilo, abitudini e comportamenti di acquisto, budget di spesa, canali frequentati, ecc.), sia a partire dai dati del panel GfK sia attraverso studi di segmentazione e profilazione specifici. Le informazioni raccolte in questa fase permettono di contestualizzare le informazioni raccolte nelle fasi successive;
- tracciare il percorso ‒ monitoraggio del percorso di acquisto all’interno del punto vendita attraverso l’utilizzo di sensori RTLS (Real Time Locating System) disposti su cestini e carrelli, che rilevano il percorso degli shopper, e sensori OSS (Optical Smart Sensors) disposti sugli scaffali, che rilevano l’interazione degli acquirenti con una determinata categoria. Questi dati vengono poi integrati con i dati di vendita da scontrino ‒ andando a definire i tassi finali di conversione a livello di totale negozio, reparto, categoria, marca o singola unità di vendita – e con l’analisi delle attività promozionali;
- gestire la categoria ‒ è la fase di simulazione virtuale, che consente di testare, in modo realistico e interattivo, potenziali alternative di presentazione dello scaffale, di assortimento e di promozioni (alternative messe a punto sulla base dei risultati delle due fasi precedenti oppure frutto di ipotesi). Si basa sulla piattaforma virtuale Simstore di GfK, che permette di simulare reali occasioni di acquisto e di scelta di fronte allo scaffale.
L’efficacia e la concretezza operativa di Shopper Conversion sono state confermate da vari studi, sia per quanto riguarda i beni di largo consumo sia per aree specifiche quali farmaceutica, elettrodomestici, telefonia, moda e abbigliamento.
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