NetRetail 2026: il consumatore digitale italiano è cambiato. Ecco come

Sono 35 milioni gli italiani che acquistano online nel 2026, un numero stabile rispetto all’anno precedente ma più che raddoppiato negli ultimi undici anni. È il dato di apertura di NetRetail 2026, la ricerca annuale di Netcomm realizzata in collaborazione con Banca Sella, Beintoo, Confcommercio e altri partner, che analizza il comportamento degli acquirenti digitali italiani dal lato del consumatore.

Il dato più significativo sul piano demografico è un primato storico: per la prima volta, le donne superano gli uomini tra gli acquirenti online, con il 50,6% contro il 49,4%. L’età media si attesta a 48 anni, allineata alla popolazione italiana nel suo complesso. E la distribuzione geografica si fa sempre più omogenea: la concentrazione di acquirenti nei grandi centri urbani scende dal 37% al 23%, segnale di una penetrazione dell’ecommerce che raggiunge territori e fasce della popolazione che fino a pochi anni fa ne erano ai margini.

Un customer journey che si complica

Prima di acquistare online, i consumatori italiani attivano in media quattro touchpoint, con variazioni significative per categoria. Motori di ricerca, siti dei brand, recensioni, comparatori, retail media: il percorso verso l’acquisto è tutt’altro che lineare. La fase valutata con maggiore soddisfazione è quella del pagamento, segno che gli investimenti nel miglioramento del checkout stanno producendo risultati. La fase di ricerca, al contrario, registra la soddisfazione più bassa: gli utenti avvertono ancora fatica cognitiva nel navigare un’offerta sovrabbondante. Un segnale preciso su dove c’è ancora lavoro da fare in termini di esperienza.

L’AI entra nel pre-acquisto

Chatbot e strumenti di intelligenza artificiale sono già presenti nel customer journey, con un utilizzo particolarmente marcato nei Soggiorni di viaggio, nell’Arredamento e nell’Elettronica. I consumatori li usano principalmente per comparare prezzi e prodotti (67% dei casi), ricevere suggerimenti personalizzati (66,8%) e sintetizzare recensioni in settori ad alta complessità tecnica (61,2%). Sul fronte dell’agentic commerce – inteso come la delega di fasi del processo decisionale a sistemi intelligenti – i numeri sono ancora contenuti ma concreti: il 17,5% degli acquirenti utilizza già assistenti vocali o sistemi di riordino automatico, il 14,2% si dichiara pronto a lasciare che un software completi l’acquisto in autonomia. Sono i Millennials a guidare questa disponibilità, mentre la GenZ appare ancora cauta nel delegare l’azione finale.

Il quadro si completa con i dati Casaleggio

Letti insieme al Rapporto Ecommerce Italia 2026 di Casaleggio Associati – che stima il valore complessivo del mercato a 90,6 miliardi di euro con una crescita del 6% – i dati Netcomm restituiscono una fotografia coerente da entrambi i lati del mercato. Operatori e consumatori raccontano la stessa storia: un ecommerce maturo, in cui acquisire nuovi clienti costa sempre di più e in cui la capacità di costruire una relazione diretta, continua e personalizzata con chi già acquista è diventata la vera leva competitiva. Quando l’AI entrerà stabilmente nel carrello, e la direzione è quella, a fare la differenza non sarà chi ha il prezzo migliore, ma chi ha la relazione più solida.

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