Le aziende italiane stanno vivendo una trasformazione profonda, ma non ancora così evidente perché ogni cambiamento richiede tempo per essere assimilato. A raccontarla è la decima edizione dell’Osservatorio CRM & AI: un viaggio dentro la maturità della Customer Experience delle aziende italiane, tra progressi importanti, resistenze culturali e un protagonista che sta cambiando il gioco molto più rapidamente di quanto si pensi: l’intelligenza artificiale.
Il CRM non è più una scelta: è uno strumento imprescindibile
Se c’è una certezza che emerge dall’Osservatorio 2025, è questa: l’era del “CRM sì o no?” è finita.
Oggi quasi nove aziende su dieci possiedono o stanno implementando un sistema CRM. Nelle grandi imprese la diffusione supera il 90%, ma anche le PMI – storicamente più lente – stanno recuperando terreno.
Eppure, dietro questo dato si nasconde una verità più complessa: solo un terzo delle aziende utilizza davvero il CRM a 360 gradi, integrandolo in tutti i processi customer–driven. Per la maggior parte, il 42%, resta uno strumento usato “a macchia di leopardo”, limitato ad alcune funzionalità o processi aziendali. Uno strumento quindi potente sulla carta, meno nella realtà quotidiana aziendale.
È un chiaro segnale che la sfida non è più tecnologica, ma culturale.
Chi guida il mercato del software?
La decima edizione dell’Osservatorio fotografa un mercato maturo ma in movimento. Salesforce resta leader con il 36%, pur registrando un calo di cinque punti rispetto al 2024: una flessione che non mette in discussione la leadership, ma forse segnala una maggiore sensibilità ai costi. Alle sue spalle cresce Microsoft Dynamics, al 16%, ma la novità più rilevante riguarda i CRM sviluppati internamente, che passano dal 13% al 18%, diventando la seconda scelta più diffusa. Una tendenza alimentata dal bisogno di personalizzazione, controllo e integrazione profonda con i sistemi aziendali.
Buone performance anche per HubSpot (12%), in lieve diminuzione soluzioni come SAP, SugarCRM e Zoho.
Il marketing prende il volante, l’AI spinge sull’acceleratore
Un cambio di paradigma significativo attraversa la ricerca 2025: per la prima volta, il CRM dialoga più con il marketing che con l’ERP, principale applicativo con il quale i software CRM da sempre sono integrati.
La piattaforma non è più solo un archivio o un “gestore di pipeline commerciale”, ma diventa l’ingranaggio centrale di un ecosistema di orchestrazione della customer experience e hub strategico di relazioni e interazioni tra Brand e Cliente sempre più personalizzate. Marketing automation, analytics e personalizzazione: è questa la triade che sta riscrivendo il ruolo del CRM. E, dietro le quinte, un’altra forza si sta preparando a premere il piede sull’acceleratore: l’intelligenza artificiale.
La tecnologia funziona. Le persone, non sempre
Un dato colpisce più degli altri: il 30% delle aziende si dichiara insoddisfatto dell’adoption interna del CRM.
Il motivo non è la scarsa qualità delle piattaforme — anzi, l’85% è soddisfatto della tecnologia.
Il problema è la distanza tra potenzialità e utilizzo reale: processi poco chiari, formazione inadeguata, resistenza al cambiamento.
È qui che la customer centricity si gioca davvero.
Perché non basta avere gli strumenti; bisogna saperli portare nella vita quotidiana delle persone che, ogni giorno, lavorano con i clienti.
La customer view: un obiettivo più vicino, ma ancora difficile
Nonostante anni di investimenti, la single customer view non è ancora realtà per molte aziende:
una minoranza ha raggiunto l’integrazione completa dei propri dati (40%) mentre la maggior parte (48% ha centralizzato dati di base (anagrafiche, storico acquisti), ma non ha ancora integrato tutti i touchpoint nel CRM. La sfida è passare dalla centralizzazione dei dati ad una vera integrazione omnicanale.
È una delle grandi contraddizioni del 2025: viviamo nell’epoca dell’intelligenza artificiale, ma spesso senza avere una base dati solida su cui applicarla. E l’AI, senza dati affidabili, è un’auto sportiva senza benzina.
Dai dati agli insight, dagli insight alle azioni
Per la prima volta, i principali benefici del CRM non riguardano solo la conoscenza del cliente, ma l’operatività. Le aziende non vogliono più solo “sapere” chi è il cliente: vogliono attivare i dati per essere più efficienti, più coordinati, più predittivi. Dati unificati, processi più fluidi, migliori performance commerciali: la customer centricity sta diventando soprattutto execution. Ed è in questo spazio che entra in gioco l’AI.
AI: molto usata, poco integrata
Il dato forse più emblematico dell’Osservatorio è questo: il 60% delle aziende usa l’AI, ma solo il 19% l’ha integrata nei propri sistemi aziendali e appena il 3% l’ha portata davvero dentro i processi CRM. In altre parole: l’AI c’è, ma vive ancora come uno strumento esterno, tattico, spesso nella forma di assistenti generativi come Copilot o ChatGPT. Utile, pratico, immediato. Ma non trasformativo.
La ragione? Le aziende non hanno ancora messo a fuoco cosa vogliono fare con l’AI. E senza una visione, nessuna tecnologia può diventare realmente motore del cambiamento.
Per quali processi customer driven l’AI porta valore?
Se oggi l’AI è utilizzata soprattutto nel marketing e nel customer care, domani la sua rivoluzione si giocherà altrove. Secondo l’Osservatorio, le aree dove l’intelligenza artificiale genererà il maggiore impatto sono:
- Sales, con previsioni di vendita, suggerimenti contestuali, automazione delle attività ripetitive.
- Customer Service, attraverso assistenti intelligenti e gestione predittiva dei ticket.
- Field Service, dove l’AI è quasi assente oggi, ma rappresenta un’opportunità enorme: manutenzione predittiva, supporto tecnico aumentato, pianificazione automatica.
È qui che il CRM può diventare un vero motore decisionale.
Il nodo strategico: senza governance non c’è trasformazione
L’adozione dell’AI non è solo una questione tecnologica, anche se l’integrazione con i sistemi è ritenuta la principale sfida da affrontare per il 51%. Per sfruttare il potenziale dell’AI nel CRM, bisogna investire in competenze e change management, migliorando la qualità e la disponibilità dei dati.
È necessario aumentare anche la maturità a livello organizzativo: solo il 19% ha un team dedicato all’AI, il 43% la affida a risorse “parzialmente dedicate”, il 30% non ha nessuno che se ne occupi in modo strutturato. In altre parole: l’AI sta entrando, ma non sta ancora “trovando una casa”.
Priorità di investimento 2026: l’ecosistema si chiude (e si apre)
CRM, AI e Marketing Automation guideranno gli investimenti del prossimo biennio. È la prima volta che l’AI sale così in alto nelle priorità, superando aree storicamente più consolidate. La direzione è chiara: costruire un ecosistema integrato, in cui il CRM non è più un archivio, ma l’ingranaggio centrale di una customer experience sempre più orchestrata, predittiva, personalizzata.
L’Osservatorio CRM & AI 2025 ci restituisce una fotografia chiara: un contesto aziendale in transizione, maturo sul CRM, coraggioso sull’AI, ancora fragile sul piano culturale. Ma la rotta è definita: stiamo entrando nel decennio della customer centricity intelligente. CRM e AI non sono più percorsi separati, ma componenti di un unico ecosistema in cui i dati diventano il motore dell’azione. Il CRM del futuro non raccoglierà più solo informazioni, ma prenderà decisioni, anticiperà bisogni, agirà in autonomia grazie all’AI agentica. Un CRM che non solo supporta i processi, ma un CRM che li guida.
L’Osservatorio CRM analizza, dal 2015, l’evoluzione e i principali trend del CRM nelle aziende italiane, con cadenza annuale. L’edizione 2025 della ricerca ha approfondito la convergenza tra Intelligenza Artificiale e CRM, evidenziando come l’integrazione di queste tecnologie stia trasformando i processi customer-driven.
L’Osservatorio è realizzato da C-Direct Consulting in partnership con Engineering e Atlantic Technologies, con il sostegno di CMI Customer Management Insights e dell’Università Politecnica delle Marche.
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