Dopo il boom degli anni Covid e la successiva fase di rallentamento, l’ ecommerce italiano si prepara a entrare in una nuova stagione, trainata dall’adozione sempre più estesa dell’intelligenza artificiale. A delineare il quadro è l’ultima edizione dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy, che fotografa un mercato meno esplosivo rispetto al passato, ma ancora centrale nelle abitudini di acquisto degli italiani.
Negli ultimi cinque anni il valore degli acquisti non alimentari online è cresciuto del +79,8%, passando da 32,7 a 58,8 miliardi di euro. Una progressione importante, che però ha perso velocità: dopo i tassi a doppia cifra della pandemia, la crescita si è fermata al +6,1% negli ultimi dodici mesi. È proprio in questo contesto che l’AI viene indicata come il principale fattore di rilancio, capace di rendere l’esperienza online più rilevante, personalizzata e utile per il consumatore.
L’analisi dei settori conferma un’elevata eterogeneità. L’edutainment guida la classifica con il 57,6% del fatturato sviluppato online, trainato in particolare da videogiochi e supporti musicali. Segue l’elettronica di consumo, dove l’ ecommerce copre il 29,3% delle vendite, con picchi significativi nel multimedia storage e nei piccoli elettrodomestici. Gli articoli sportivi si attestano al 14,1%, mentre abbigliamento, calzature e profumeria superano di poco il 10%. Numeri diversi, ma una tendenza comune: in tutti i 13 comparti osservati cresce l’integrazione tra fisico e digitale.
L’adozione dell’intelligenza artificiale sta accelerando questo processo di convergenza. I retailer la utilizzano per costruire esperienze omnicanale più fluide, introdurre strumenti di realtà aumentata e meccaniche di gamification, affinare le strategie di pricing e trasformare i canali online in veri touchpoint di relazione e comunicazione. Dal lato dei consumatori, l’AI semplifica il confronto tra prodotti e prezzi, riduce i tempi di ricerca e supporta le decisioni in contesti sempre più affollati di offerte.
“La crescente ricerca di esperienze frictionless, comode e memorabili accomuna mercati molto diversi tra loro”, osserva Samanta Correale, Business Intelligence Senior Manager di GS1 Italy. “Ma la disponibilità del “tutto e subito”, online e offline, non sempre coincide con semplicità e accessibilità. L’eccesso di offerta può generare confusione e richiedere uno sforzo cognitivo maggiore. In questo scenario, l’intelligenza artificiale può diventare una leva di semplificazione, aiutando il consumatore a orientarsi e scegliere meglio”.
Il tema sarà al centro anche del confronto pubblico previsto a Marca 2026, dove GS1 Italy porterà una riflessione sul rapporto tra AI e consumatori italiani. L’appuntamento è giovedì 15 gennaio, a Bologna, nel contesto del Salone organizzato in collaborazione con BolognaFiere. Un’occasione per discutere di come tecnologia, dati ed esperienza possano contribuire a una nuova maturità dell’ ecommerce, oltre la logica della semplice crescita dei volumi.
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