La fedeltà del cliente non si misura più solo in punti, sconti e cashback. È il filo rosso che ha attraversato il nostro Ask&Meet dedicato alla loyalty, dove si sono confrontati ricercatori, manager e fornitori di tecnologie, portando prospettive diverse ma tutte convergenti su un punto: la fidelizzazione non è più un meccanismo da “comprare”, ma una relazione da costruire nel tempo.
Come ha sintetizzato Antonio Filoni, Ipsos Doxa, “i programmi di loyalty, soprattutto quelli tradizionali, sono diventati una commodity. Ne abbiamo tantissimi, spesso non ci ricordiamo nemmeno di averli sottoscritti, e pochissimi riescono davvero a emergere”. Così parte il racconto di una loyalty che cambia, spinta da nuove aspettative dei clienti, da dati sempre più ricchi, dall’AI e persino da strumenti di analisi psicometrica.
Dalla raccolta punti alla relazione: cosa chiedono oggi i clienti
Dal punto di vista della ricerca, il quadro è chiaro: la fedeltà “a colpi di sconti” non basta più. Nelle indagini di Ipsos Doxa emerge un paradosso: l’adesione ai programmi è alta, ma il ricordo spontaneo è bassissimo. Il programma esiste, ma non lascia traccia. “La loyalty dovrebbe ricordarti che hai un legame con quel brand”, ha spiegato Filoni, “ma parole come legami e relazioni le vediamo ancora troppo poco”. Il problema non è solo la saturazione dell’offerta, ma la scarsa qualità della relazione che segue l’iscrizione: lasciamo dati, email, telefono, accettiamo di arricchire i CRM, spesso in cambio di uno sconto immediato, e poi riceviamo solo comunicazioni promozionali generiche.
Da qui la richiesta, sempre più esplicita, di:
- Autenticità e riconoscimento: i clienti vogliono sentirsi visti, non solo profilati.
- Personalizzazione “vera”: non basta cambiare il nome nel subject; le offerte devono riflettere davvero interessi, comportamenti, momenti di vita.
- Valore relazionale: la relazione non può esaurirsi nel Black Friday o nella promo di Natale.
“Stiamo passando da una logica di punti, premi e soldi” , ha aggiunto Filoni, “a qualcosa di più profondo: una fedeltà non più da comprare, ma da conquistare”. Il prezzo resta una leva forte, soprattutto in Italia, ma diventa un “dato per scontato”: se mi iscrivo a un programma fedeltà, è ovvio che mi aspetto un vantaggio economico. Il differenziale si gioca altrove: nel coinvolgimento, nella storia che il brand costruisce, nel senso di appartenenza. Non a caso, nelle ricerche emergono sempre più spesso concetti come memorabilità, sostenibilità, esclusività, possibilità di provare prima degli altri, fino alla gamification applicata anche a settori come l’energia: percorsi interattivi che aiutano a risparmiare e a consumare meglio, generando un circolo virtuoso di conoscenza sia per il cliente sia per l’azienda.
La fedeltà “vista da dentro”: il caso Sky
Se la ricerca racconta cosa chiedono i clienti, l’esperienza di Sky Italia mostra cosa significa tradurre queste aspettative in pratica. Per Cristian Vaghi, Head of Customer Experience Journey Design, il punto di partenza è spostare il focus dalla durata del contratto al modo in cui il cliente vive il brand ogni giorno. “La fidelizzazione non si misura solo su quanto tempo un cliente resta con noi ma su come vive quotidianamente il rapporto con Sky”. Da qui l’idea di analizzare tutte le tipologie di comportamento e interazione: consumo dei contenuti, utilizzo delle funzionalità, contatti con canali digitali e fisici, interazioni con la rete di vendita, fino alla voice of customer costruita negli anni. Il passaggio decisivo è l’integrazione fra questi dati e i modelli predittivi: non basta sapere cosa è successo, bisogna capire cosa può succedere dopo. “La domanda chiave è: cosa ce ne facciamo di tutti questi dati?”, ha osservato Vaghi. “Non ci interessa tenerli fermi, ci interessa usarli per anticipare bisogni e momenti di rischio della relazione”.
Per esempio, se emerge l’uso di modelli che identificano i clienti con decoder molto vecchi, si suggerisce in anticipo la sostituzione per evitare problemi futuri; oppure, nella nuova app e nell’area riservata web sono state inserite logiche di Next Best Action non solo commerciali, ma legate a contenuti, servizi, loyalty
Anche Sky, però, ha dovuto affrontare il nodo della vista unica sul cliente: dati sparsi in sistemi diversi, team separati per prodotto (TV, Wi-Fi, mobile), frammentazione organizzativa e tecnologica. “La sfida l’abbiamo affrontata su tre piani: organizzativo, culturale e tecnologico”, ha spiegato Vaghi. “Abbiamo centralizzato il lavoro sulla customer base, diffuso una mentalità orientata al cliente oltre il team di CX, e stiamo consolidando i dati in un unico punto”.
Sul fronte loyalty, l’obiettivo è superare l’idea di programma punti per costruire un ecosistema che faccia sentire i clienti parte dell’universo Sky: vantaggi legati ai contenuti (finale di X Factor, partite, cinema), benefici esclusivi e riconoscimento delle interazioni, non solo della longevità contrattuale. “Dobbiamo evolvere da programma a piattaforma riconoscendo e valorizzando tutte le interazioni. Non basta sapere chi sei, dobbiamo capire davvero di cosa potresti aver bisogno”.
Loyalty come ecosistema relazionale
Se Sky rappresenta il punto di vista di un brand, Federico Passoni di Impresoft Engage ha portato quello di chi aiuta aziende diverse a costruire ecosistemi di loyalty. Il primo passaggio è concettuale: “Oggi parlare di loyalty significa parlare di relazione continua, non di accumulo punti. La fedeltà non è più una dinamica di premio, ma una gestione proattiva della relazione con il cliente”.
In un contesto in cui il costo di acquisizione di un nuovo cliente è fino a cinque-sei volte superiore al costo di mantenimento, un programma di customer loyalty ben progettato diventa una leva strategica. Ma a patto di:
- combinare dati quantitativi (acquisti, frequenza, canali) e dati qualitativi (feedback, preferenze, momenti di vita);
- lavorare sulla coerenza di marca lungo tutti i touchpoint;
- creare un vero valore reciproco, in cui la fedeltà è una decisione consapevole, non un automatismo.
Il caso del Thun Lovers Club, oltre un milione di iscritti, mostra cosa significa: store, e-commerce e app alimentano un unico ecosistema di dati che consente comunicazioni personalizzate, cluster di clientela coerenti con i valori del brand e un forte senso di comunità. Nel retail beauty, un customer database integrato con il sistema di loyalty ha unificato i dati di Shopify, casse, gift card, magazzino, rendendo possibile una relazione omnicanale coerente e tracciabile.
La tecnologia, qui, non è solo infrastruttura: è abilitatore strategico. “Le dashboard che abbiamo integrato permettono di misurare i KPI di customer experience e loyalty, collegando ogni azione al suo impatto sul business. È il passaggio dalla fedeltà percepita alla fedeltà misurata”, ha spiegato Passoni.
Su questo si innesta la nuova generazione di AI applicata alla loyalty: analisi di grandi volumi di dati, previsione dei comportamenti, personalizzazione dei journey su scala, contenuti e offerte generati in linguaggio naturale, supporto in tempo reale ai team marketing e customer service. Nei progetti più evoluti queste capacità vengono integrate nelle piattaforme CRM e di marketing automation, per garantire continuità e scalabilità.
La soluzione proprietaria Milo (Multichannel Intelligent Loyalty Orchestrator) va proprio in questa direzione, integrando CRM, CDP, marketing automation e loyalty in un unico ambiente, con segmentazioni dinamiche, attivazioni omnicanale (sms, email, push, social), dashboard avanzate e AI integrata. “Automatizzare non significa standardizzare significa liberare tempo e risorse per creare relazioni più autentiche, con una tecnologia che lavora dietro le quinte per amplificare l’empatia”.
Omnicanalità e AI agentica
L’altra faccia della loyalty è la gestione delle conversazioni: chiamate, chat, video, messaggi che spesso restano silos, impedendo una visione unica del cliente. È il terreno su cui si muove Zoom, con una piattaforma che ha fatto evolvere l’azienda ben oltre il ruolo di “strumento per le video call”. Infatti, Zoom oggi è una piattaforma di comunicazione a 360 gradi e la suite di Customer Experience, con il contact center al centro, nasce per snellire architetture spesso frammentate, dove centralino e chat non comunicano tra loro e il percorso cliente si spezza. La promessa è quella di un’esperienza omnicanale integrata, in cui l’operatore (e il cliente) non debbano ricominciare da capo a ogni passaggio. A questa integrazione si aggiunge una componente decisiva: l’intelligenza artificiale, che è passata da funzionalità generative (risposte a FAQ, riassunti, contenuti) a una logica agentica, con agenti autonomi in grado di completare task senza intervento umano.
Zoom ha abbracciato un modello in cui operatore e cliente siano al centro, supportati dall’AI con trascrizione automatica delle conversazioni, sentiment analysis in tempo reale e suggerimenti all’operatore mentre l’interazione è in corso. È una AI che aiuta a prevenire il churn, suggerendo offerte o azioni personalizzate nei momenti critici, e allo stesso tempo alimenta un patrimonio di insight a disposizione di supervisor e manager. Il tassello successivo è la workforce management: analisi dei picchi di contatto (come nel periodo del Black Friday o delle festività), pianificazione dei turni, inserimento di bot basati su AI in fasce orarie specifiche, formazione mirata degli operatori sulla base delle conversazioni reali. “Maggiore è la preparazione minori saranno i tempi di attesa e maggiore la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente”.
La loyalty, in questa prospettiva, non è più solo “programma marketing”: è anche progettazione delle architetture di contatto, scelta dei canali, organizzazione del lavoro, capacità di leggere in tempo reale ciò che succede nel contact center.
Oltre il comportamento: psicologia, identità e fiducia
L’ultimo tassello del dibattito porta la loyalty su un terreno ancora poco esplorato: quello dei tratti psicometrici e dello stile decisionale dei clienti. Paolo Massarani, Athics, parte da due numeri che mettono in prospettiva il tema:
- il 46% dei clienti si dichiara pronto a cambiare brand dopo una sola esperienza negativa;
- un aumento del 5% della retention può generare un incremento dei profitti compreso fra il 25% e il 95%.
Se la fedeltà è un driver di crescita così potente, limitarsi a leggere click e transazioni non basta più. “La vera battaglia non è solo farsi scegliere, ma mantenere la relazione”, ha spiegato Massarani. “Questo richiedela conoscenza anche di motivazioni, valori, stile decisionale, propensione al rischio o alla stabilità. Tutti aspetti che non emergono dai dati comportamentali”.
Qui entra in gioco Portrait, che utilizza modelli di psicologia tradizionale (come il Big Five) per inferire, a partire da brevi testi (una mail, una risposta in chat, un messaggio), oltre 80 tratti relativi a:
- stabilità emotiva e gestione dello stress;
- estroversione e bisogno di relazione;
- apertura all’innovazione;
- coscienziosità e orientamento al metodo;
- stile di comunicazione, propensione al cambiamento, tolleranza al rischio.
Un cliente con alta apertura all’innovazione è, ad esempio, un “esploratore”: creativo, curioso, attratto dal nuovo. In chiave loyalty, è anche un cliente potenzialmente a maggiore rischio di churn se un competitor propone qualcosa di inedito. Su questi profili funzionano leve come teaser di nuove funzionalità, anteprime, beta test, percorsi di scoperta personalizzati. All’estremo opposto, un cliente con alta coscienziosità è metodico, fedele ai processi consolidati, poco impulsivo. “È un cliente che tende a rimanere se non succede qualcosa di molto negativo e apprezza benefit strutturati, percorsi chiari, reminder e touchpoint regolari”, ha osservato Massarani. Per lui funzionano leve diverse: piani stabili, riduzione delle frizioni operative, continuità.
Il punto non è sostituire i dati storici con quelli psicometrici, ma integrarli: arricchire personas e journey, passare da una logica di reazione al comportamento a una logica di anticipazione della persona. “Chi conosce solo il comportamento può reagire, chi conosce la persona nel profondo può creare una relazione di fiducia”.
Sul tema della privacy, la risposta è netta: trasparenza nell’uso degli strumenti, coerenza con il GDPR, chiara finalità di miglioramento dell’esperienza e nessuna preclusione di opportunità. La tecnologia serve a costruire percorsi più coerenti con le attitudini del cliente, non a limitarne le scelte.
Una nuova definizione di fedeltà
Mettendo insieme le voci del dibattito, emerge una definizione di loyalty ben diversa da quella che ha guidato il marketing per anni:
- non è solo raccolta punti, ma relazione continua;
- non vive solo nello sconto, ma nel valore reciproco percepito;
- non si alimenta solo di dati di acquisto, ma di comportamenti, sentiment, tratti psicologici;
- non si costruisce solo nel CRM, ma anche nel contact center, nell’app, nei processi interni e nella cultura aziendale;
- non è solo una tecnica per vendere di più, ma una leva per trasformare il cliente in advocate, pronto a consigliare, difendere, co-creare valore.
Nel mezzo ci sono dati, AI, piattaforme omnicanale, orchestratori di loyalty, motori psicometrici. Ma, come hanno ricordato tutti i relatori, la tecnologia resta un abilitatore: ciò che fa davvero la differenza è la capacità dell’azienda di ascoltare, riconoscere, rispettare il cliente e costruire con lui una storia che valga la pena continuare.
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