Consumi e incertezze: il largo consumo tra essenzialità, marca privata e omnicanalità

La ripresa, seppur lieve, dell’inflazione sta modificando in modo significativo le abitudini d’acquisto degli italiani. Nel 2025, secondo l’analisi presentata da GS1 Italy in collaborazione con Circana, i consumatori si orientano sempre più verso prodotti essenziali e convenienti, mentre cresce la propensione alla marca del distributore (MDD) e la ricerca di valore nei canali fisici e digitali.

Il quadro è emerso durante l’incontro “Nuovi consumatori, nuove sfide: i segnali del cambiamento nella grande distribuzione”, che ha evidenziato come le tensioni economiche e sociali abbiano ridefinito le priorità di spesa, rendendo la fedeltà ai brand e alle insegne più fluida e condizionata dalle opportunità di risparmio e dalla disponibilità immediata dei prodotti.

Cresce la marca del distributore e si razionalizzano gli assortimenti

Nel comparto del largo consumo confezionato (LCC), i fatturati della distribuzione moderna continuano a crescere grazie a un moderato aumento dei volumi (+2,2%) e alla ripresa dell’inflazione (+1,4%). La marca del distributore raggiunge un’incidenza del 30,3% del totale LCC, in aumento rispetto all’anno precedente, segno di una fiducia crescente da parte dei consumatori. Parallelamente, l’assortimento tende a razionalizzarsi, fatta eccezione per il canale discount (+3,7%), dove l’offerta rimane più ampia e competitiva. L’innovazione di prodotto rallenta: solo il 5% del fatturato proviene da nuovi lanci. “In uno scenario dove l’incertezza è diventata la norma”, osserva Corina Passaro, senior retail director di Circana. “soddisfare le esigenze dei consumatori è una rivoluzione silenziosa che parte dal carrello e trasforma la catena del valore lungo i processi logistici, produttivi e decisionali”.

Omnicanalità e nuovi percorsi d’acquisto

La fluidità tra store fisico e digitale è una delle tendenze più evidenti del 2025: i consumatori alternano canali e formati con naturalezza, integrando esperienze online e offline. L’e-commerce, le app e i servizi di click&collect diventano parte integrante del processo d’acquisto, ridisegnando la fedeltà alle insegne e premiando chi riesce a offrire un’esperienza coerente e senza frizioni.Le insegne più efficaci sono quelle che garantiscono continuità tra i punti di contatto, rispondendo in modo rapido e personalizzato alle aspettative dei clienti.

Efficienza a scaffale e collaborazione di filiera

L’efficienza a scaffale rimane un indicatore cruciale: il 39% dei clienti preferisce cambiare brand piuttosto che attendere il ripristino di un prodotto. Secondo il Barometro ECR-OSA di GS1 Italy, il tasso di out-of-stock (OOS) si stabilizza al 3,4%, mentre le vendite perse restano al 4,6%, in leggero miglioramento rispetto al 2024. “ECR Italia ha il compito di mettere a fattor comune esperienze e strumenti, fornendo linee guida e metriche per affrontare le nuove esigenze dei consumatori e l’evoluzione del mercato”, sottolinea Carolina Gomez, ECR senior project manager di GS1 Italy.
Dalle analisi emerge che formaggi e salumi sono tra le categorie più performanti, mentre frutta e uova fresche richiedono maggiore attenzione per migliorare la disponibilità a scaffale.“In un momento in cui l’incertezza è la nuova normalità”  conclude Giuseppe Luscia, ECR senior project manager di GS1 Italy, “la capacità di misurare e interpretare ciò che accade nel punto vendita diventa essenziale: è lì che si manifesta la fiducia del consumatore e si misura la reale efficacia della collaborazione di filiera”.

In sintesi, il largo consumo italiano entra nel 2026 con consumatori più selettivi, una marca privata in crescita e un’esperienza d’acquisto sempre più fluida e omnicanale: una sfida per l’intera filiera, chiamata a coniugare efficienza, valore e fiducia.

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